# 바이럴 성장에도 사용자가 떠나는 제품이 지속되기 어려운 이유

> 2024-07-22 · Andrew Chen · 큐레이션 김태우
> https://challengekim.com/insights/바이럴-성장에도-사용자가-떠나는-제품이-지속되기-어려운-이유
> 원문: https://andrewchen.substack.com/p/why-high-growth-high-churn-products

## 핵심 요약

- 앤드루 첸은 소셜미디어에서 널리 퍼진 뒤 한두 번 쓰이고 잊히는 단일 기능 앱을 ‘밈 앱’이라고 부른다. AI 앱에서도 이런 사례가 늘고 있다고 본다.
- 신규 사용자 유입은 출시 직후 급증할 수 있지만, 이탈은 활성 사용자 수에 비례해 커진다. 유입보다 이탈이 많아지면 성장세가 꺾인다.
- 큰 출시 효과는 유지율이 낮다는 사실을 며칠 또는 몇 주 동안 가릴 수 있다. 첸은 이를 성공의 착시로 본다.
- 첸은 일시적인 관심 속에서도 오래 남는 유료 고객층을 찾고, 협업과 기존 업무 흐름에 맞는 기능을 살펴야 한다고 주장한다.

## 한두 번 쓰고 떠나는 ‘밈 앱’

첸이 말하는 밈 앱은 간단한 동작으로 눈길을 끄는 결과물을 만들고, 그 결과물이 소셜미디어에서 퍼지며 많은 사람이 시험해 보는 제품이다. 시각적으로 인상적인 시연 영상은 사용자를 빠르게 모으지만, 한두 번 써본 뒤 돌아오지 않는 사람도 많다. 첸은 사진·영상 효과를 앞세운 AI 앱에서 이런 모습을 자주 본다고 설명한다.

그는 앱 개발이 쉬워지면서 더 많은 제품이 빠르게 만들어지고 출시된다고 본다. 소셜미디어를 통한 확산은 새롭고 공유하기 좋은 경험에 유리하지만, 새로움이 사라지면 관심도 식는다. 첸의 설명에 따르면 소셜 피드를 보고 들어온 사용자는 입소문으로 추천받은 사용자보다 이용 의도가 낮다. 이들은 긴 가입이나 사용 안내를 거치기보다 곧바로 결과를 보고 공유하려는 경향이 있다.

## 유입의 급증과 이탈의 누적

첸은 사용자 유입이 처음에는 급증해도 규모가 커진 뒤에는 직선이나 S자 곡선에 가까운 증가세로 안정되는 경향이 있다고 설명한다. 반면 **이탈은 활성 사용자 중 일정 비율**에서 발생하므로, 활성 사용자가 늘수록 떠나는 사람의 수도 커진다. 두 흐름이 교차하면 제품은 정점을 찍고 감소하기 시작한다. 유지율이 높고 떠난 사용자를 다시 불러올 방법이 있다면 그 시점을 늦출 수 있지만, 첸은 이를 예외적인 경우로 본다.

밈 앱은 유입이 고르게 늘기보다 들쭉날쭉하고, 일회성 경험을 마친 사용자는 더 빨리 떠날 수 있다. 그럼에도 출시 직후 순위가 크게 오르는 이유로 첸은 하루 활성 사용자가 수십억 명에 이르는 소셜미디어 플랫폼의 규모를 든다. 며칠간의 유입만 보면 제품이 자리를 잡은 것처럼 보일 수 있다.

## 큰 출시가 남기는 문제

첸은 큰 출시 효과가 오래가지 않고 반복하기도 어렵다고 지적한다. 뉴스 매체의 첫 화면에 노출되는 시간은 짧고, 바이럴 영상도 새로움이 사라지면 공유가 줄어든다. 한 번의 출시를 위해 소식과 기능, 마케팅 활동을 모았다면 비슷한 규모의 다음 계기를 만들기는 더 어렵다.

확산 범위가 넓을수록 실제 고객이 될 가능성이 낮은 사람도 많이 들어온다. 첸은 이용할 때마다 컴퓨팅 비용이 드는 AI 제품에서 이 문제가 더 까다롭다고 본다. 마켓플레이스나 소셜 앱처럼 사용자 사이의 연결이 중요한 제품에서는 서로 관계없는 사람이 한꺼번에 몰려오는 것만으로 탄탄한 기반이 생기지 않는다. 그는 이런 제품이 대학별 또는 팀별로 시작한 사례를 근거로 든다.

## 높은 이탈률이 만드는 성장 부담

첸은 매년 사용자가 거의 모두 떠난다고 가정하는 사고실험을 제시한다. 이 조건에서 활성 사용자를 세 배로 늘리려면 신규 고객 확보도 크게 늘려야 한다. 광고비나 협업하는 인플루언서 수를 그만큼 키우는 일은 어렵고, 검색 유입이나 입소문을 같은 속도로 늘리기도 쉽지 않다. 다음 해에는 떠난 사용자를 메우면서 다시 성장해야 하므로, 첸은 필요한 고객 확보 규모가 초기의 6\~9배에 이를 수 있다고 설명한다. 이는 특정 기업의 실적이 아니라 높은 이탈률이 낳는 부담을 보여주는 가정이다.

반대로 기존 고객이 거의 남는 제품은 다음 해에도 비슷한 수의 신규 고객을 확보하는 것만으로 활성 사용자 수를 두 배로 늘릴 수 있다는 것이 첸의 설명이다. 신규 유입이 쌓이려면 기존 사용자가 계속 남아 있어야 한다.

## 새로움 이후에 남는 고객

첸은 창업자가 새로움에 따른 무료 유입을 활용할 수 있다고 본다. 다만 그중 **누가 계속 사용하고 비용을 지불하는지** 구분해야 한다고 강조한다. 전체 유입이 오르내려도 유지율이 상대적으로 높은 유료 고객층이 있다면 그 위에 사업을 쌓을 수 있다는 주장이다.

그는 AI 생성 사진에 대한 관심이 예전 같지 않고 더 정교한 생성 영상이 주목받는다고 관찰한다. 이런 새로움도 언젠가는 약해질 것이라고 전망한다. 업무용 생성형 AI 제품에 대해서는 팀 초대, 협업, 기존 업무 흐름과의 연동 같은 기능이 회사 안에서 확산을 이끌 수 있다고 본다. 한편 밈 앱 자체가 계속 만들어진다면 개별 앱을 넘어 여러 경험을 담는 플랫폼으로 발전할 가능성도 열어둔다.

짧은 바이럴 성장은 많은 사람에게 제품을 알릴 수 있다. 첸의 논지는 그 유입만으로 성장을 판단하기 어렵다는 것이다. 제품에 남는 사용자가 누구인지가 출시 이후의 흐름을 가른다.

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원문을 바탕으로 AI 가 한국어로 요약·재구성한 글입니다. 인용·수치는 원문 링크에서 확인해 주세요. [원문 링크](https://andrewchen.substack.com/p/why-high-growth-high-churn-products)