# 반스앤노블 CEO 제임스 던트가 말하는 서점 체인의 회복 방식

> 2026-08-21 · Masters of Scale · 큐레이션 김태우
> https://challengekim.com/insights/반스앤노블-ceo-제임스-던트가-말하는-서점-체인의-회복-방식
> 원문: https://www.youtube.com/watch?v=luBRNn7GyWY

## 핵심 요약

- 제임스 던트는 서점의 성과가 책의 구성과 진열, 재고, 서비스에 대한 판단을 꾸준히 개선하는 데 달려 있다고 봤다.
- 그는 판매 데이터가 참고는 되지만, 이를 근거로 모든 매장을 똑같이 운영하면 지역 고객에 맞는 책 선정이 어려워진다고 주장했다.
- 워터스톤스와 반스앤노블에서는 직원들이 매장을 운영할 권한을 갖도록 하는 문화 변화가 필요했고, 두 회사에서 걸린 시간도 거의 같았다고 말했다.
- 반스앤노블은 중앙 마케팅 예산 없이 지역 서점 직원들이 북톡 등 소셜미디어의 흐름에 대응한다고 설명했다.
- AI로 만든 책은 현재 온라인 목록에서 걸러내려 노력하고 있다. 향후 출판사의 제작 방식 표시와 고객에게 제공할 정보에 대해서는 가능성을 제시했다.

## 첫 서점에서 배운 점

던트는 금융 분야에서 일하다 1990년 첫 서점을 열었다. 걸프전과 경기 침체가 겹쳤고 이웃 매장들이 문을 닫는 가운데, 자신의 서점도 임대료를 낼 만큼 매출을 올리지 못했다. 투자자에게 돈을 돌려줘야 하고 직원을 고용한 책임도 있어 사업을 쉽게 접을 수 없었다고 회고했다.

그에 따르면 매출은 개점 이후 매달 늘었지만, 운영에 여유가 생기기까지는 약 3\~4년이 걸렸다. 던트는 특별한 전환점보다 책의 구성과 진열, 재고, 서비스 같은 세부 사항을 계속 개선한 결과로 설명했다. 고객의 취향과 구성이 달라지면 매장도 그에 맞춰 조정해야 한다는 것이다.

## 판매 데이터가 놓치는 매장 경험

던트는 서점의 책 선정이 수치만으로 결정할 수 없는 질적 판단이라고 말했다. 어린아이용 두꺼운 그림책은 작은 공간에서도 매출이 많이 나올 수 있다. 어린아이가 같은 책을 반복해서 읽기 때문에 종류를 크게 늘릴 필요는 없다는 설명이다. 반면 10세 이상 어린 독자는 폭넓게 읽으므로 더 많은 공간과 선택지가 필요하다고 봤다. 판매량에 맞춰 공간을 배분하면 전자에는 지나치게 많은 공간을, 후자에는 너무 적은 공간을 줄 수 있다.

그는 데이터 자체의 가치도 인정했다. 다만 데이터를 중앙에서 쥔 조직이 이를 매장 운영을 획일화하는 근거로 쓰기 쉽다고 경계했다. 먼저 지역 매장이 고객과 책을 스스로 살피는 문화를 만들고, 이후 데이터를 참고 자료로 활용하는 순서를 제안했다.

## 워터스톤스에서 반스앤노블로

던트가 워터스톤스에 관심을 가진 때 그의 서점 매출은 늘고 있었지만 워터스톤스 매출은 떨어지고 있었다. 그는 약 300개 매장을 유지하면서 각 지역의 서점을 살릴 수 있다고 판단했다. 여러 투자자를 찾아갔으나 거절당했고, 이후 소개받은 기업가의 지원으로 워터스톤스 운영에 나섰다.

당시 전자책 단말기 킨들을 두려워하던 직원들에게 그는 오히려 매장에서 킨들을 판매하게 했다. 고객의 선택을 제공하는 동시에 직원들이 킨들을 막연한 위협으로 여기지 않게 하려는 결정이었다. 던트는 예상보다 많은 단말기가 팔렸으며, 서점은 고객이 책을 발견하는 장소라는 인식을 되찾는 데에도 도움이 됐다고 말했다.

이후 반스앤노블에서도 비슷한 운영 원칙을 적용했다. 그는 미국 매장의 규모 등에는 차이가 있지만 고객이 책을 사는 방식과 서점 직원의 일에는 공통점이 많다고 봤다. 두 번째 변화는 더 빠를 것으로 예상했으나, 조직 문화가 바뀌는 데 걸린 시간은 워터스톤스와 거의 같았다고 했다.

## 직원의 자율성과 북톡

던트는 매장 관리자부터 이어지는 위계를 줄이고 팀이 함께 책임지는 방식을 추구한다고 말했다. 직원들이 지시를 받는 방식에 익숙하다면 이런 변화에 저항할 수 있다고도 인정했다. 잘못된 결정을 뒤늦게 추궁하기보다 문제를 빨리 인정하고 다음 결정을 바꾸는 것이 중요하다는 설명이다.

그는 반스앤노블에 중앙 마케팅 예산이 없다고 말했다. 대신 지역의 젊은 서점 직원들이 학교와 고객 사이에서 어떤 책이 화제가 되는지 알고, 매장에서 북톡 흐름에 반응한다는 것이다. 한 매장에서 주목받은 책이 직원들의 교류를 통해 다른 매장으로 퍼지기도 한다고 설명했다. 중앙에서 인기 게시물에 광고비를 붙이면 더 큰 성과를 낼 수 있다는 진행자의 제안에는, 그 과정에서 직원에게 지시가 내려가 자율성이 훼손될 수 있다는 우려를 밝혔다. 중앙 조직의 투자 대상으로는 직원의 일을 돕는 IT와 물류 시설, 장비를 들었다.

## AI 출판물에 대한 현재 대응과 전망

던트는 출판사가 책을 고르고 편집한 뒤 서점이 그중에서 다시 책을 선정한다고 설명했다. 반스앤노블은 현재 온라인 목록에서 AI로 만든 저품질 책을 걸러내기 위해 여러 필터를 쓰고 있으며, 매장에서도 책 선정 과정이 같은 역할을 할 것으로 보고 있다. 매장에서 완전히 배제되고 있다고 단정한 것은 아니다.

그는 앞으로 출판사가 파악할 수 있는 범위에서 AI의 집필 보조 여부와 전면 집필 여부를 표시하면, 서점도 고객에게 이를 알릴 수 있다고 제안했다. 동시에 고객이 특정 책을 원하면 서점은 판매할 것이라고 말했다. 학습 안내서 같은 일부 분야에서는 AI가 만든 책이 늘 것으로 예상했지만, 뛰어난 문학 작품까지 AI가 쓸 것이라는 데에는 회의적이었다. 독자들이 새 소설뿐 아니라 작가와의 연결을 찾는다는 것이 그의 판단이다.

던트의 설명에서 두 서점 체인을 잇는 원칙은 지역 직원이 고객을 이해하고 책을 고를 권한이다. 그는 그 권한이 자리 잡기까지 시간이 걸리며, 중앙 조직은 직원의 판단을 대신하기보다 매장 운영을 지원해야 한다고 봤다.

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원문을 바탕으로 AI 가 한국어로 요약·재구성한 글입니다. 인용·수치는 원문 링크에서 확인해 주세요. [원문 링크](https://www.youtube.com/watch?v=luBRNn7GyWY)