# 마케팅 안전함의 위험성: Figma CMO의 성장 전략 가이드

> 2026-06-05 · First Round · 큐레이션 김태우
> https://challengekim.com/insights/figma-cmo-marketing-safety-risks-growth-strategy-ko
> 원문: https://www.youtube.com/watch?v=UUpIxLX6PPw

## 핵심 요약

- **마케팅의 역할 재정의**: 마케팅은 제품, 수익, 사용자, 인식을 일관성 있게 통합하는 조직의 중추
- **다부서 목표 정렬의 중요성**: 마케팅, 영업, 제품이 동일한 최종 목표를 공유할 때 팀 간 기능 장애 해결
- **브랜드와 성장의 균형**: 단기적 성장 효율성과 장기적 브랜드 구축의 긴장 관계를 관리하는 능력
- **CMO의 포트폴리오 사고**: 지속적 사업 운영에 투자하면서도 과감한 베팅에 리소스를 할당하는 전략적 접근
- **인간적 마케팅의 가치**: AI 시대에도 창의성, 공감, 인간적 감수성이 마케팅 성공의 핵심 요소

## 마케팅의 본질: 모든 것을 일관성 있게 만드는 일

2026년의 뛰어난 마케팅이란 무엇일까요? Figma의 CMO Sheila Joglekar가 제시하는 답은 명확합니다. 마케팅이 제품, 수익, 사용자, 사용자 인식의 교차점에 위치하며, 모든 것을 함께 작동하도록 하는 것이 마케팅의 핵심 역할이라는 것입니다.

**당신이 무엇을 만들고 있는지, 누구를 위해 만들고 있는지, 왜 그들이 관심을 가져야 하는지를 명확히 하는 것.** 이것이 기본입니다. 하지만 이것만으로는 부족합니다. 이 모든 것이 비즈니스의 성장과 수익을 어떻게 견인할 것인지 확인해야 하고, 동시에 사용자와 커뮤니티에 공감을 불러일으키고 진정성 있게 느껴져야 합니다.

Figma 같은 조직에서는 커뮤니티도 이 방정식에 포함됩니다. 마케팅 팀이 유일하게 이 모든 접점이 서로 소통하도록 하는 역할을 수행합니다. 이는 단순히 광고를 집행하거나 캠페인을 실행하는 것이 아닙니다. 조직 전체의 다양한 신호를 읽고, 모든 부분이 브랜드를 제대로 나타내도록 조율하는 일입니다.

## 다부서 목표 정렬: 팀 간 기능 장애의 근원

많은 회사들이 빠지는 함정이 있습니다. 바로 다양한 팀에 서로 다른 목표를 부여하는 것입니다. 이는 쉽게 이해되는 함정입니다. 예를 들어, 파이프라인을 보십시오. 파이프라인에는 여러 기여자가 있습니다.

- **마케팅**: 들어오는 리드와 리드의 질, 리드의 양
- **영업**: 리드 픽업 비율과 거래 성사 가능성
- **제품**: 제품 품질 및 고객 유지율

이들 각각에 다른 단계의 목표를 주는 것은 매우 쉽습니다. 마케팅에 프로세스의 한 단계에 대한 목표를, 영업에 다른 단계에 대한 목표를 주는 식입니다. **하지만 이것은 팀 간의 기능 장애를 만들고 전체 프로세스에 걸쳐 부정적인 결과를 초래합니다.**

올바른 접근법은 모두가 **동일한 최종 목표를 공유** 하되, 입력에 대한 영향력에 따라 다른 감각을 부여하는 것입니다. 예를 들어, 모든 팀이 "파이프라인 성장"을 최종 목표로 하되, 마케팅은 리드 품질 개선에 더 많은 책임을, 영sales는 전환율 개선에 더 많은 책임을 진다는 식입니다.

이렇게 하면 각 팀이 자신의 전문 영역에서 영향을 미칠 수 있으면서도 조직 전체의 목표를 향해 움직입니다. **문제는 각 부서가 자신의 영역에서 무엇을 달성할 수 있는지를 이해하지 못할 때 발생합니다.** CMO의 역할은 이러한 상황을 명확히 하고, 각 팀이 어떻게 협력할 수 있는지를 보여주는 것입니다.

## CMO의 진정한 역할: 포트폴리오 관리와 자원 할당

CMO가 VP나 SVP와 다른 점은 무엇일까요? 이 질문에 대한 답은 **관점의 변화** 에 있습니다.

VP나 SVP 마케팅일 때는 이니셔티브를 추진하고, 캠페인을 시작하고, 큰 제품 푸시를 하는 일이 주요 업무입니다. 하지만 **CMO가 되면 한 발 물러서서 전체 비즈니스를 살펴봐야 합니다.**

"만약 내가 이사회에 있거나 CEO의 입장이라면, 이 프로그램의 전반적인 효과성을 어떻게 생각할까? 우리가 우리의 사람과 시간을 투자하기에 올바른 장소인가? 아니면 다른 것으로 전환해야 하는가?"

CMO는 이러한 질문을 끊임없이 던지며, 조직의 마케팅 자원을 **포트폴리오처럼 관리** 합니다. 이는 세 가지 범주로 나뉩니다:

1. **지속적 캠페인**: 비즈니스를 운영하는 데 필요한 시간과 자원
2. **모멘텀 유지**: 지속적인 제품 출시를 통해 시장에서의 존재감 유지
3. **과감한 베팅 (문샷)**: 진정한 단계적 변화를 가져올 수 있는 대담한 아이디어

흥미롭게도, CMO는 이 세 범주 중 **세 번째 범주인 '문샷'에 불균형적으로 많은 시간을 투자합니다.** 왜냐하면 이것이 미래를 만드는 것이기 때문입니다. 점진적인 방식으로는 절대 얻을 수 없는 결과를 가져옵니다.

Sheila는 이를 명확히 합니다: "그런 것들은 항상 불균형적으로 많은 시간이 걸립니다. 왜냐하면 그것들이 밖에 있고 충분히 생각해야 하기 때문입니다. 하지만 포트폴리오의 일부로 가져야 합니다. 왜냐하면 그 중 하나가 작동하지 않아도 여전히 목표를 달성해야 하고 비즈니스를 계속 운영해야 하기 때문입니다."

## 디자인의 정의 확대: 포트폴리오 사고의 실제 예

CMO로서 내린 가장 중요한 결정 중 하나가 무엇이었을까요? Sheila는 "확장된 디자인 정의를 중심으로 계속 구축하기 위해 큰 추진력을 가진 것"이라고 답합니다.

Figma의 사용자 중 2/3는 디자이너가 아닙니다. 엔지니어, 마케터, PM들입니다. Figma는 이 사람들을 더 가깝게 데려오기 위해 "Make" 제품을 출시했습니다. 동시에 핵심 디자이너 커뮤니티와의 약속을 유지해야 했습니다.

**브랜드 관점에서 이것은 정말 어려운 도전이었습니다.** 왜냐하면 한쪽 사용자를 확대하면서도 다른 쪽 커뮤니티를 소외시키지 않아야 했기 때문입니다.

이를 해결하기 위해 Figma는:

- **Figma Make 캠페인** 실행
- **이벤트 개최** 및 제품 론칭 지원
- **사고 리더십** 확산
- **타임스퀘어 옥외 광고** 및 커뮤니티 콘텐츠 활용

결과는 성공이었습니다. 더 많은 청중에게 Figma를 도달시켰으면서도, 핵심 커뮤니티에 진정성 있게 느껴졌습니다.

이것이 바로 **포트폴리오 사고** 의 실제 예입니다. Figma는 "디자인의 정의를 확장하기"라는 대담한 베팅을 했고, 실패할 가능성도 있었지만, 성공했습니다. 그리고 이 성공이 미래의 성장을 이끕니다.

## 브랜드와 성장의 영원한 긴장: 균형 찾기

마케팅의 어려움 중 하나는 **성장에 효과적인 것이 항상 당신이 만들고 싶은 브랜드와 맞지 않는다는 것** 입니다.

가장 명확한 예는 광고 플랫폼입니다. TikTok, 검색 광고, 소셜 미디어에서 우리는 다음과 같은 광고를 봅니다:

- 이상한 낙타 대문자 표기법 (CamelCase)
- 무작위 문자 대문자 표기
- 자극적인 카피

이 방식은 **순간에 주의를 끌고 클릭을 유도할 수 있습니다.** 데이터상 효율성도 높습니다. **하지만 회사의 장기 브랜드에는 해롭습니다.**

누군가는 "모든 것을 관장"하고 "우리에게 장기적으로 무엇이 맞는가?"라고 물어봐야 합니다. 이것이 CMO의 역할입니다.

**올바른 것은 무엇인가?** 이것은 **균형** 입니다. 마케팅은 동시에 과학이자 예술입니다:

- **과학**: LTV, CAC, ROI, 마케팅 믹스 모델링, 채널별 지출 분석
- **예술**: 무엇을 말할 것인가? 어떻게 돌파할 것인가? 모든 레벨의 여정에서 어떻게 작동하게 할 것인가?

Figma의 원칙은 명확합니다. **우리는 그런 스팸성 광고를 하지 않습니다.** 왜냐하면 그것이 누구인지와 맞지 않기 때문입니다.

## 여러 시장 세그먼트 공략: 일관된 내러티브의 힘

Figma는 세 가지 시장 세그먼트에 접근해야 합니다: 엔터프라이즈, SMB, 프로슈머. 그렇다면 각 세그먼트에 다른 메시지를 사용할까요?

답은 **아니오입니다. 핵심 내러티브는 동일합니다.**

Figma의 브랜드는 항상 **디자인** 이었고, 이는 시각적 아름다움을 넘어섭니다. 이것은 **당신이 어떻게 생각하는지, 당신이 내리는 결정들** 입니다.

차이는 **구체적인 필요사항** 에 있습니다:

- **엔터프라이즈**: 거버넌스, 특정 관리자 기능에 관심
- **SMB**: 팀 협업 및 비용 효율성에 관심
- **프로슈머**: 개별 생산성과 학습 곡선에 관심

**증명 포인트는 다르지만, 대표하는 바는 동일합니다.** 이러한 일관성이 시장이 성장하면서도 Figma가 관련성을 유지하는 방법입니다.

## 성숙한 회사의 관련성 유지: 도전자 정신의 보존

Dropbox의 예를 생각해봅시다. 1990년대 Gap처럼, Dropbox도 모든 거리 모퉁이에 있게 되면 더 이상 "멋있지" 않게 됩니다. 광범위한 보급은 멋짐의 반대입니다.

Harley-Davidson과 Apple은 이를 성공적으로 해냈습니다. 어떻게 했을까요?

**핵심 청중과 정말 명확하게 일치함으로써.** Apple은 "Think Different"를 통해 자신들이 누구를 위해 서 있는지를 명확히 했습니다. Harley-Davidson은 여전히 독립성과 반란의 정신을 유지합니다.

Figma의 경우, 이것은 **항상 디자인** 입니다. 더 많은 사용량과 광범위한 성장을 통해서도 이 초점을 잃지 않습니다.

## 핫한 회사의 특징: 모멘텀과 인식의 사이클

기술 업계에는 흥미로운 현상이 있습니다. 어느 주어진 사이클에서 약 10개 미만의 회사가 "핫한" 상태를 유지합니다. Dropbox는 2010년대의 완벽한 예였고, 지금의 사이클에서는 Figma가 확실히 그 중 하나입니다.

이것이 일어나는 이유는 무엇일까요? 이것은 **회사가 얼마나 좋은지와 반드시 일치하지 않습니다.**

대신, 이런 회사들은:

- **인재를 모음**
- **고객을 모음**
- **자본을 모음**
- **플라이휠을 만듦**

그리고 이것이 일종의 **에너지나 분위기** 를 만들어냅니다.

하지만 이 모멘텀은 **실리콘 밸리 시계** 주변의 사이클입니다. 정말 핫하다가 → 반대 의견이 생김 → 모두가 낮게 평가함 → 반대 의견 다시 → 다시 핫해짐. 이 사이클은 **때로 기초와 완전히 분리되어 있습니다.**

CMO의 역할은 이 소음을 차단하는 것입니다. Sheila는 명확히 말합니다:

**"우리에게는 항상 그래왔고 항상 그럴 것이라고 생각합니다. 커뮤니티와 우리 사용자들과 그들이 가장 소중히 여기는 것입니다. 결국 사람들이 신경 쓰는 지속적인 비즈니스를 구축하려면, 당신은 그것에 대해 눈을 뜨고 있어야 합니다."**

## 사용자 중심 문화 구축: CEO에서 시작

Figma 전체가 사용자 중심으로 구축되어 있습니다. CEO Dylan은 매일 소셜에서 사람들에게 응답합니다. 회사 전체가 다음을 중심으로 구축되어 있습니다:

- **피드백 루프**: 사용자 연구, 지원 팀, 소셜 미디어, 커뮤니티, 이벤트, DAS(피드백 시스템)
- **신속한 응답**: 사용자 질문에 빠르게 응답하는 전담팀 구성
- **의사결정 투명성**: 왜, 무엇, 결과에 대해 개방적

이것이 **조직적 취향** 을 확장하는 방법입니다. 모든 사람이 CEO의 방식으로 생각하도록 하는 것이 아니라, 의사결정의 **사고 과정과 판단** 을 공유함으로써 더 많은 사람들이 올바른 결정을 내릴 수 있게 합니다.

## AI 시대의 마케팅: 낙관주의와 현실성의 균형

AI의 부상이 마케팅을 어떻게 바꾸고 있을까요?

**하나의 위험이 있습니다: 낮은 품질로 빠르게 확장할 수 있다는 것입니다.** 이제 많은 도구들이 당신이 빠르게 결과에 도달할 수 있게 해줍니다.

하지만 이것이 의미하는 바는 무엇일까요?

- **일의 초점 변화**: 올바른 결과가 무엇인가? 올바른 선택이 무엇인가?
- **판단에 대한 부담 증가**: 더 많은 옵션을 탐색할 수 있기 때문에, 어느 것이 가장 효과적인지 판단하는 것이 더 중요해집니다.
- **창의성의 재등장**: AI가 생성할 수 있기 때문에, 인간의 창의성, 공감, 인간적 감수성이 더욱 귀중해집니다.

Notion의 "Think" 캠페인이 좋은 예입니다. AI의 미래에 대해 낙관적이면서도 현실적인 메시지를 전달했습니다.

## 2026년 최고의 CMO: 변화에 대한 개방성

최고의 CMO들이 5\~7년 전과 지금 다를까요? Sheila의 답:

**자질은 같습니다.**

누군가를 성공하게 만드는 것은:

- **호기심**
- **변화에 대한 개방성**
- **최신 도구와 기술 활용 능력**

이 세 가지는 항상 참이었고, 앞으로도 그럴 것입니다.

**하지만 변화는 일어나고 있습니다.** 최신 도구를 활용하는 사람과 그렇지 않은 사람 사이에는 급속한 격차가 생길 것입니다. 마케팅 플레이북도 극적으로 변하고 있습니다:

- **과거**: 획득 퍼널 → 업셀 → 유지
- **미래**: SEO는 LLM 검색 결과 내에서 주의 끌기로 변화, 소셜 증명이 더욱 중요해짐

## 주간/월간/분기별 CMO의 시간 관리

CMO는 실제로 시간을 어떻게 보낼까요?

**주간:**

- 임원진 팀 회의 (마케팅, 커뮤니케이션, 성장 리더십)
- 리더십 팀 회의 (우선순위, 핵심 사항 성공 보장)
- 핵심 스트림 체크인 (제품, 고객, 비즈니스)
- 팀원과의 일대일 미팅

**월간:**

- 전체 팀 공유 (핵심 지표, 트렌드)
- 마케팅 팀 공유
- 제품 및 고객 인사이트 공유
- OKR 기반 진행 상황 검토

**분기별:**

- 비즈니스 목표 달성 검토
- 자원 할당 및 포트폴리오 조정
- 전사 회의 (핵심 주제, 재미있는 아이스브레이커 포함)

**연간:**

- 전략 수립
- 조직 구조 검토
- 주요 이니셔티브 평가

## CMO와 CEO의 관계: 신뢰와 정렬

CMO와 CEO의 관계는 독특합니다. 많은 신뢰와 정렬이 필요한 이유는 무엇일까요?

**마케팅의 산출물이 정말 많습니다.** 게시물, 콘텐츠, 비디오, 메시징 등등. CEO가 모든 것을 직접 검토할 수는 없습니다.

따라서 필요한 것은:

1. **조직의 취향과 판단력에 대한 신뢰**: "당신의 팀이 올바른 방향으로 가고 있다"는 신뢰
2. **상위 메시징에 대한 정렬**: CEO와 공동으로 핵심 메시지 검토 및 정렬
3. **투명성**: 의사결정 과정과 그 결과에 대한 개방적 공유

Figma에서는 Dylan이 "상위 메시지" 리뷰를 정기적으로 실시합니다. 주간, 월간 체계적인 체크인을 통해서요.

## 조직 정치: 명확성과 투명성의 중요성

조직 정치는 어디서 나올까요? Sheila의 관찰:

**정치는 사람들이 효과적인 결정을 이해하고 내리려고 할 때 존재합니다.**

결정이 모호하면, 사람들은 자신의 이익을 위해 결정을 자신의 방식대로 해석합니다. 이것이 정치입니다.

Figma가 덜 정치적인 환경인 이유는:

- **명확한 의사결정 프로세스**
- **투명한 정보 공유**
- **CEO의 낮은 정치적 관용**

정치를 줄이기 위해 Sheila는:

- **사실 기반 포럼** 개최
- **데이터와 결과 공개 공유**
- **무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지 명확하게 함**

## 경력 진화: 멘토의 중추적 질문

경력이 전환되는 순간들이 있습니다. Sheila의 가장 중추적인 순간은 mentor Fran Swas와의 대화였습니다.

Sheila가 일에 대해 고민하고 있을 때, Fran은 물었습니다:

**"Sheila, 당신은 이 일에서 세상을 바꿀 건가요?"**

Sheila는 확신하지 못했습니다.

그러자 Fran은 다시 물었습니다:

**"그럼 당신은 왜 당신의 시간을 낭비하고 있나요?"**

이것이 **중추적인 순간** 이었습니다. 왜냐하면:

- **시간이 가장 소중한 자원**
- **자신의 시간을 세상에 영향을 미칠 수 있는 일에 써야 함**
- **이것이 모든 경력 결정을 재정의함**

이러한 관점이 Sheila를 지금의 위치에 이끌었습니다.

## CMO 역할의 진화: IC에서 경영진까지

마케팅 IC(Individual Contributor)에서 CMO까지의 여정에서 배운 것들:

**Dropbox에서:**

- 엔터프라이즈 마케팅의 어려움
- 인식 변화의 중요성
- 증명 포인트의 가치

**OpenDoor에서:**

- 공급과 수요의 균형
- 통제 가능한 성장의 레버
- 성장 속도 관리

**투자 경험에서:**

- 창업자의 사고방식
- 리소스 배분 방식
- 정말 중요한 질문들

**Figma에서:**

- 커뮤니티의 중요성
- 사용자와의 공동 창작
- 제품 마케팅 완벽성

**이 모든 것들이 함께 쌓였습니다.** Sheila는 계속해서 새로운 스킬 셋을 더했고, 이것들이 모두 현재의 CMO 역할을 정의합니다.

## 팀 구조와 신속한 제품 출시

Figma의 마케팅 조직은 어떻게 구성될까요?

**규율 중심:**

- 제품 마케팅 팀
- 커뮤니케이션 팀
- 소셜 팀

**활성화 모델:**

- **큰 출시**: 모든 팀 관여, 더 많은 자원
- **작은 출시**: 작고 민첩한 팀, 빠른 배송

이 구조가 가능한 이유는 **리더십 시간이 주로 자원 할당과 효율성에 투자** 되기 때문입니다. 팀들이 어떻게 다양한 순간들에 효과적으로 투입될 수 있는지를 파악하는 것입니다.

## CMO의 팀에 미치는 영향: "최고의 일을 하게 하기"

당신의 팀이 당신에 대해 뭐라고 말하길 원하십니까?

Sheila의 답:

**"저와 함께 자신의 인생에서 최고의 일을 했다고 느껴야 합니다."**

이를 위해 그녀가 하는 일:

1. **대담한 베팅의 여지 제공**: 위험을 감수할 수 있는 환경
2. **학습과 확장의 시스템**: 새로운 기술과 관점을 배울 수 있는 기회
3. **규모 있는 일의 경험**: 세계 수준의 회사에서 어떻게 일하는지 경험
4. **재미와 인간성**: 진지함과 함께 즐거움, 게임, 아이스브레이커

## 마케팅의 미래: 플레이북의 극적인 변화

마케팅 플레이북이 얼마나 크게 변하고 있을까요?

**지난 10-15년:** 대체로 유사한 플레이북

- 획득 퍼널 구축
- 업셀 모션 구축
- 유지 플레이 구축

**지금:** 모든 플레이북이 창밖으로 나감

**구체적인 변화:**

1. **SEO의 변화**: LLM 검색 결과 내에서 주의를 끄는 방법으로 변화
2. **고려 단계**: 제3자 대화 (소셜, 리뷰 등)의 중요성 증가. 고객들은 회사의 말만 듣고 싶어 하지 않습니다.
3. **신뢰 건설**: 다른 모든 사람의 말을 듣고 싶어 합니다.

**하지만 핵심 가치는 동일합니다.** 성공하는 것은 적응할 수 있는 사람들입니다. 때로는 너무 많은 이전 경험을 가지는 것이 나쁜 일입니다. 왜냐하면 그 물건들은 작동하지 않을 것이고 당신은 그것을 창밖으로 던져버리고 다시 시작할 의향이 있어야 하기 때문입니다.

## 결론

마케팅에서 안전함을 추구하는 것이 가장 위험한 일입니다. 이것이 Figma CMO Sheila Joglekar가 전달하는 핵심 메시지입니다.

대신, 훌륭한 마케팅은 다음을 요구합니다:

- **명확한 목표 정렬** (모든 부서가 동일한 목표 공유)
- **포트폴리오 사고** (지속적 사업과 과감한 베팅의 균형)
- **인간적 창의성** (AI 시대에도 여전히 필수)
- **사용자 중심** (장기적 모멘텀의 기초)
- **변화에 대한 개방성** (플레이북이 극적으로 변하고 있음)
- **투명성과 신뢰** (조직 정치 최소화)

마케팅의 역할은 단순히 고객을 확보하는 것이 아닙니다. 제품, 수익, 사용자, 브랜드를 일관성 있게 통합하고, 모든 접점이 당신의 진정한 가치를 대표하도록 하는 것입니다.

**그리고 이 모든 것은 당신의 시간을 세상을 변화시킬 수 있는 일에 투자하겠다는 결심에서 시작됩니다.**

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원문을 바탕으로 AI 가 한국어로 요약·재구성한 글입니다. 인용·수치는 원문 링크에서 확인해 주세요. [원문 링크](https://www.youtube.com/watch?v=UUpIxLX6PPw)