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Q. 트래픽을 모으는 방법에 관한 글은 많은데 방문한 유저를 고객으로 바꾸는 방법에 대한 글은 많이 없는 것 같습니다. 공유해 주실 만한 사례가 있을까요? 에어비엔비 시절에 전환율에 가장 큰 영향을 준건 무엇이었나요?

전환율을 높이는 것(퍼널에서 유저가 이탈하는걸 막는 것으로 알려진)은 그로스 팀이 가장 높은 투자 대비 이익을 얻을 수 있는 것 중 하나다. 특히나 퍼널의 최상위 (유료마케팅, SEO, 레퍼럴 등)가 동작하고 있는 상황이라면 더욱 그렇다. 전환율을 개선하는 건 기존에 사용 중인 성장채널을 더 효과적으로 만들어줄 뿐만 아니라, 성장전략을 완전히 다시 세우는 상황이 아니라면 효과가 계속 지속되는 장점이 있다.

(*역자주 : 퍼널 - funnel, 사이트 방문부터 결제까지 각 단계를 깔때기에 비유하는 뜻으로 이 글에서 기본적인 개념을 확인하실 수 있습니다)

전환율에 대해서 고려할 때, 2가지 집중할 부분이 있다.

1. 유저를 퍼널에서 벗어나지 않게 하는 것

2. 유저를 퍼널로 다시 들어오게 하는 것

하나씩 살펴보도록 하자.

1. 유저를 퍼널에서 벗어나지 않게 하는 것

나는 퍼널을 최적화할 때 보통 3가지 레버에 집중한다.

  1. 각 단계를 넘어감에 있어서 유저가 집중을 유지할 수 있도록 하는 것

  2. 각 단계를 넘어감에 있어서 유저의 동기를 유지할 수 있도록 하는 것

  3. 각 단계별로 유저가 겪을 마찰을 줄여주는 것

당신과 당신의 팀은 위의 3가지 레버에 대해서 각각 아이디어를 떠올려본 후에 가장 마음에 드는 것부터 테스트해 볼 수 있다. 놀라운 몇 가지의 아이디어에 집중하기보다는 가능한 한 최대한 많은 아이디어를 테스트해 보는 걸 권장한다.

만약 당장 실험을 할 수 없는 규모라면(이 계산기로 실험할만한 규모인지 쉽게 확인할 수 있다), 고객과 대화하는 걸 기반으로 너의 추측을 믿고 진행하길 바란다.

에어비엔비는 강한 반복과 실험에 대한 문화를 가지고 있으며 그것을 실행할 환경을 갖추고 있다. 내가 에어비엔비를 떠날 때 한 번에 수백 개의 실험이 동시에 진행되고 있었다. 그 실험들 중 내 경험상 효과가 좋았던 것들을 위에서 얘기한 레버를 기반으로 공유한다.

첫 번째 레버 : 유저의 집중을 유지하는 것

1) 새로운 탭에서 목록이 열리게 하는 것

에어비엔비에서 홈페이지 메인이나 검색을 통해서 찾은 집 목록을 누르면 항상 새로운 탭에서 열린다. 왜 이렇게 했냐고? 특별히 첫 번째 선택한 목록이 마음에 들지 않더라도 계속 다른 목록들을 쉽게 둘러볼 수 있게 하기 위함이었고, 이 방법은 전환율을 가장 많이 높여준 것 중 하나였다.

2) Neighborhoods(동네)

2012년 말에 에어비엔비는 "Neighborhoods"라는 제품을 출시했다. 론칭 당시 7개 도시에 300개의 neighborhoods(동네 정보)에 대한 유니크하고 풍부한 콘텐츠를 제공했다. 방문자들은 이 기능을 사랑했다. 아마도 너무 많이. 방문자들이 이 흥미로운 콘텐츠들을 살펴보느라 집중력이 흩어져서 정작 예약을 하지 않았다. 팀이 홈페이지에서 이 기능을 제거하니 예약률이 올라갔다.

3) 날짜 설정하기

에어비엔비에서 머무를 장소를 검색하면 날짜를 입력하도록 권장받는다. 물론 이게 유저 입장에서 약간의 마찰(불편함)이 되지만, 검색했을 때 더 좋아 보이지만 예약이 불가능한 옵션들이 뜨는 것보다 정확한 날짜 선택을 통해서 예약가능한 옵션들만 보여주는 것이 유저가 예약까지 집중할 수 있는데 더 도움이 되었다. 실제로 이 기능은 전환율에 큰 영향을 줬다.

두 번째 레버 : 유저의 동기를 유지하는 것

1) 희소성/부족함

이 숙소가 보통은 예약되어 있다는 희소성 정보를 전달함으로써 유저가 지금 바로 행동해야 할 이유를 제공하는 것은 큰 동기부여이자 전환율을 크게 개선할 수 있는 방법이다.

2) 하이라이트

예약하려는 숙소에 어떤 점이 훌륭한지(위치, 어메니티, 가격 등) 상기시켜 주는 것은 유저가 예약을 재고하는 걸 막아주고 전환율을 상승시켜 준다.

3) 내 숙소 가치는 얼마나 하는가

호스트 입장에서 에어비엔비에 숙소를 공급하는 가장 큰 동기부여는 수입이다. 따라서 이 가치제안(추가수입)을 호스트 랜딩페이지에만 적어놓는 게 아니라, 호스트가 거쳐가는 모든 페이지/팔로우업 이메일에 하는 것이 전환율에 도움이 되었다.

세 번째 레버 : 유저의 마찰을 줄여주는 것

1) 즉시 예약(Instant Book)

에어비엔비에서 가장 큰 불편함은 호스트가 예약을 수락해줘야 하는 과정이었다. 몇 년에 걸쳐서, 호스트 승인을 받지 않는 즉시 예약이 전체 예약에서 더 많은 비중을 차지하였고, 이 기능은 전환율에 아주 큰 영향을 끼쳤다.

2) 똑똑한 기본옵션(Smart Default)

퍼널에서 각 단계를 제거할 수 없다면, 가장 좋은 방법은 똑똑한 기본옵션을 설정해 놓는 것이다. 예를 들어서 새로운 호스트로써 집을 등록하려면 수많은 질문에 답해야 한다. 언제 예약이 가능한지, 가격이 얼마인지, 숙소 이름은 무엇인지 등. 에어비엔비에서는 이 수많은 질문들에 대해서 사람들이 많이 하는 선택/답변을 추천답변으로 설정해서 호스트들이 집 등록과정을 쉽게 하도록 도와준다.

3) 퍼포먼스

앱/웹에서 속도가 느린 건 최악의 마찰 중 하나이다. 유저를 실망시킬 뿐만 아니라 제품과 상관도 없으며 팀이 알아차리지 못하기도 한다. 비록 항상 고칠 수 있는 것도 아니고, 고치는데 시간이 많이 걸리기도 하지만, 특히 모바일에서는 퍼포먼스를 개선하는 게 전환율에 큰 도움이 된다.

위처럼 개선을 아무리 잘한다고 해도 많은 유저가 결국은 이탈할 것이다. 그럼 어떻게 이들을 다시 데려올지 얘기해 보자.

2. 유저를 퍼널로 다시 들어오게 하는 것

미안한 얘기지만 이탈한 대부분의 유저는 당신이 팔고 있는 걸 원하지 않을 것이다. 하지만 의미 있는 비중의 이탈한 유저는 단지 그 당시에 구매할 준비가 되어있지 않거나 다른 업무 때문에 산만해졌거나, 각 단계를 거치면서 혼란스러운 게 있어서 이탈한 것이다. 이 유저그룹이 바로 다시 데려와야 하는 유저들이다.

유저를 다시 데려오기 위해서 고려해야 하는 중요한 질문은 다음 2개이다.

  1. 무엇이 그들을 다시 시도하도록 확신시켜 줄 수 있는가?

  2. 어떻게 그들에게 연락할 것인가?

무엇이 그들을 다시 시도하도록 확신시켜 줄 수 있는가?

유저를 다시 데려오기 위한 더 많은 전략이 있지만 그중에서도 3가지 핵심 콘텐츠 전략이 있다.

1) 리마인더

이전에 예약을 시도했었는데 완료하지 않으셨네요. 완료해 보시겠어요?

2) 뭔가 변화한 것

지난번에 예약을 시도하신 이후로 가격이 내려갔습니다. 예약하시겠어요?

3) 더 많은 정보

이 단계에서 멈추셨네요. 이건 그냥 선택옵션이라 바로 다음 단계로 넘어갈 수 있는 걸 아셨나요?

에어비엔비에서 성과가 가장 좋았던 건 다음과 같다.

  1. 호스트에게 게스트가 답변을 기다리고 있다는 리마인더 발송

  2. 방문자에게 둘러보던 숙소가 여전히 예약가능하다는 리마인더 발송

  3. 시장 변화에 대한 알림(숙소들이 예약되고 있다.)

  4. 가격 변화에 대한 알림(가격이 내려갔다 등)

  5. 신규 호스트들에게 앞으로 X 단계만 더 진행하면 호스트가 될 수 있다는 정보제공

고객들이 다시 시도해 볼 만한 어떤 가치를 제공할 수 있을지 생각해 보라.

어떻게 그들에게 연락할 것인가?

훌륭한 메시지를 가지고 있는 건 중요하지만, 유저에게 연락하는 건 또 다른 문제이다. 본질적으로 3가지 채널이 있다.

1) 이메일/푸시 알림: 간단하고 효과적이지만 남용하기 쉽다.

2) 리타게팅 광고: 이미 사이트에 방문했던 유저를 타깃 해서 유료광고를 집행하는 것

3) 전화: 전화는 요즘 점점 줄어드는 추세이다.

에어비엔비에서는 위에 3가지를 모두 시도했지만 대부분은 이메일과 리타게팅 광고였다. 2가지 방법 모두 초기단계랑 성장단계에서 매우 효과적이었다.

이 주제에 대해서 더 학습하고 싶다면 아래 글들을 읽어보길 권한다.

A/B Testing by Julian Shapiro

Conversion Rate Optimization by Moz

The Conversion Optimization Rulebook by Unbounce

Psych’d: A new user psychology framework for increasing funnel conversion by Darius Contractor

13 Examples of Re-Engagement Emails by HubSpot

자 이제 새는 걸 막으러 가자.