핵심 요약

  • 리치 롤은 2012년 말 창작 활동으로 팟캐스트를 시작했다. 사업을 계획한 출발은 아니었지만, 운영 과정에서 쌓은 팀과 기반이 다른 진행자를 지원하는 네트워크로 이어졌다.
  • 그는 화제성 있는 짧은 영상을 만들기 위해 질문을 설계하지 않는다. 그 선택으로 콘텐츠의 확산이 제한될 수 있다는 점도 받아들인다.
  • 네트워크의 수익 모델은 광고뿐 아니라 행사 참석과 강연 등을 묶는 장기 브랜드 파트너십이다. 일부 계약에는 경쟁 브랜드와 일하지 않는 조건도 따른다.
  • 영입 대상은 규모만으로 정하지 않는다. 독립 운영의 어려움을 겪어 지원의 가치를 이해하고, 제작 방향이 맞는 진행자를 신중하게 찾는다.
  • 롤에게 신뢰는 자신의 삶과 발언이 얼마나 일치하는지에 달려 있다. 회복 과정에서 배운 이 기준은 콘텐츠와 사업을 운영하는 판단에도 이어진다.

취미로 시작한 방송이 사업의 기반이 되기까지

리치 롤이 팟캐스트를 시작한 시점은 2012년 말이다. 당시 그는 하와이 카우아이섬 북쪽의 유기농 농장에서 아내와 살고 있었다. 섬 생활에 답답함을 느끼던 중 새로운 창작 활동을 찾았다. 녹음한 방송을 아이튠즈에 올리는 방법을 알아냈지만, 두 번째 에피소드까지 만들지는 자신도 몰랐다.

그는 오랫동안 자전거를 타며 팟캐스트를 들었고, 진행자들에게 일방적이지만 친밀한 감정을 느꼈다. 자신이 받은 긍정적인 영향을 다른 사람에게도 전하고 싶었다. 처음부터 회사를 세우거나 큰 사업을 만들려던 것은 아니었다.

방송이 성장한 뒤에도 인터뷰의 목적은 같다고 설명했다. 자신에게 영감을 주는 사람을 초대하고, 그 사람이 가진 것을 충분히 보여줄 수 있는 환경을 만드는 일이다. 그는 자신을 기자로 규정하지 않으며, 상대를 추궁하기보다는 주목할 가치가 있다고 생각하는 사람을 조명하는 데 초점을 둔다.

확산을 위해 대화의 방향을 바꾸지 않는다

롤은 팟캐스트가 대중적인 매체로 성장한 덕을 봤다고 인정한다. 동시에 알고리즘이 좌우하는 정보 환경에는 불편함을 느낀다. 그의 판단으로는 관심을 끌기 위해 통념을 거스르는 주장을 내세우거나, 좋지 않은 생각을 가진 사람에게 무대를 제공하고, 갈등을 부추기는 방식이 유리하기 때문이다.

그는 짧게 잘라 널리 퍼뜨릴 영상을 얻으려고 특정 답변을 유도하는 질문을 설계하지 않는다고 했다. 그런 방식이 자신의 방송이나 청중에게 도움이 된다고 생각하지 않는다. 다만 이 선택에는 대가가 있다. 다른 결정을 내렸을 때보다 콘텐츠가 덜 퍼질 수 있다는 사실을 받아들여야 한다.

인터뷰 준비는 철저히 하되, 실제 대화에서는 준비한 내용을 잠시 내려놓는다. 알고 싶은 내용과 대략적인 방향은 갖고 있지만, 대화가 예상과 다르게 흘러갈 여지도 남긴다. 자신의 강점은 출연자와 감정적으로 연결되는 데 있다고 본다.

상대가 경계를 풀고 솔직하게 이야기하기를 바란다면 진행자도 먼저 자신을 드러낼 수 있어야 한다는 생각이다. 준비의 목적은 대화를 통제하는 데 있지 않고, 현장에서 상대에게 집중할 수 있게 하는 데 있다.

다른 진행자들이 겪는 수익화 문제에서 찾은 기회

롤은 자신을 사업가나 창업가로 생각해본 적이 없었다고 말했다. 안정적인 직업을 택하도록 교육받았고, 스스로 사업을 시작한다는 발상은 낯설었다.

네트워크를 만들게 된 계기는 동료 팟캐스터들이었다. 좋은 목소리와 상당한 청중을 가진 진행자들이 방송을 충분히 활용하지 못하거나, 롤이 보기에 합당한 보상을 받지 못하고 있었다.

이들에게는 몇 가지 선택지가 있었다. 직접 광고 계약을 협상하거나, 사람을 채용해 관리하거나, 기존 네트워크에 들어가는 방식이었다. 하지만 팟캐스트가 여러 활동 중 하나인 사람에게 직원 채용과 사업 운영은 부담이었다. 롤은 기존 네트워크에 들어가면 낮은 광고 단가를 받아들이고, 믿지 않는 기업의 광고를 읽으며, 어떤 브랜드와 일할지 결정할 권한도 줄어들 수 있다고 지적했다.

그 역시 여러 네트워크에서 좋지 않은 경험을 한 뒤 독립을 택했다. 이후 수년에 걸쳐 팀을 꾸리고 브랜드 관계를 직접 관리할 기반을 만들었다. 기업의 최고마케팅책임자와 직접 협의해 복합적인 연간 계약을 맺는 방식도 발전시켰다.

이미 마련한 기반을 조금 확장하면 다른 진행자도 지원할 수 있었다. 이것이 보이싱 체인지 미디어의 출발점이었다. 롤은 이 과정을 창업을 압축적으로 배우는 경험이었다고 표현했다. 다만 자신이 세세한 일상 운영을 맡기보다는 네트워크에 맞는 진행자를 찾는 역할에 가깝다고 설명했다.

광고 한 건을 넘어서는 ‘360도 계약’

롤은 사업 모델을 자신 혼자 만든 것은 아니라고 강조했다. 보이싱 체인지 미디어는 스포츠 매니지먼트 회사 RXR과의 합작 사업이다. 원래 자신의 강연과 팟캐스트 외부의 브랜드 관계를 관리하던 파트너들이 팟캐스트까지 맡게 되면서, 운동선수의 활동을 관리하는 관점이 들어왔다.

팟캐스트 광고는 흔히 CPM, 즉 노출 1,000회당 비용을 기준으로 거래된다. 롤은 청중 규모에 따라 단가를 정하고 광고를 읽은 뒤 관계가 끝나는 거래에서는 진행자와 브랜드의 적합성이 부족하기 쉽다고 봤다. 광고가 효과를 내지 못하면 광고주가 떠나고, 방송은 계속 새 광고주를 찾아야 한다는 설명이다.

그의 팀도 일반적인 광고 계약을 한다. 다만 많은 파트너십은 이들이 ‘360도 계약’이라고 부르는 더 넓은 관계에 해당한다. 팟캐스트 광고 구매는 전체 계약의 일부다. 연간 광고 횟수에 더해 출장, 행사 참석, 강연, 사진 촬영 등을 함께 약속하는 식이다.

이런 계약에는 시간과 활동을 더 많이 투입해야 한다. 특정 업종에서 한 브랜드를 대표하면 경쟁 브랜드와 일할 수 없는 조건도 붙는다. 롤은 그 대신 실제로 의미 있는 관계가 형성되고, 청중도 이를 알아보며, 브랜드가 얻는 전환 효과도 더 커진다고 설명했다.

협상의 출발점 역시 청중 수에 따른 보상 요구에만 있지 않다. 브랜드가 어떤 문제를 겪고 있으며 자신들이 무엇을 해결할 수 있는지 먼저 생각한다. 그가 지향하는 관계는 광고를 납품하는 데 그치지 않고, 브랜드가 계속 필요로 하는 파트너가 되는 것이다.

규모보다 지원의 가치를 이해하는 진행자

네트워크에 누구를 영입할지는 여전히 배워가는 중이라고 롤은 말했다. 다만 지원의 가치를 이해하는 사람이 중요하다는 기준은 분명하다.

그런 사람은 대체로 팟캐스트를 한동안 운영한 경험이 있다. 기존 네트워크에서 어려움을 겪었거나 혼자 방송을 운영하며 답답함을 느껴봤기 때문에, 광고와 제작을 뒷받침하는 일이 얼마나 많은지 이해한다. 반면 새로 시작한 사람 중에는 기대가 현실과 맞지 않는 경우도 있었다. 실제로 잘 맞지 않았던 영입 사례도 있었고, 팀은 그 과정에서 배웠다고 했다.

인터뷰 당시 롤은 수백 명의 진행자를 빠르게 모으려는 계획은 없다고 밝혔다. 소수의 방송에 세심하게 관여하는 방식을 유지하면서, 주요 인력을 새로 채용했고 그해에는 규모를 조금 더 키워볼 생각이라고 설명했다.

그가 찾는 진행자들은 자신과 똑같은 콘텐츠를 만드는 사람이 아니다. 서로 다른 일을 하면서도 감각을 공유하고, 알고리즘의 유인에 휩쓸리지 않으려는 사람들이다. 네트워크는 그 선택이 불이익으로 돌아가는 대신 보상받도록 돕고자 한다.

말과 삶을 맞추는 데서 시작된 운영 원칙

롤이 반복해서 강조하는 진실성은 개인적인 회복 경험과 연결돼 있다. 그는 알코올 문제로 직업과 관계에서 심각한 어려움을 겪었고, 31세에 술을 끊었다. 오리건의 치료시설에서 100일을 보내며 자신이 어떻게 살아왔는지 처음으로 본격적으로 돌아봤다.

치료 중에는 이미 받은 새 로펌의 채용 제안을 두고도 선택해야 했다. 치료시설에 있다는 사실을 알린 뒤에도 일자리는 유지됐지만, 로펌이 치료 중 사건 업무를 시작하라고 요구하자 거절했다. 상담사의 조언을 받아들여 회복을 우선했고, 결국 그 일자리는 사라졌다.

그렇다고 금주 직후 곧바로 새로운 삶과 사업이 완성된 것은 아니다. 생활비를 벌어야 했기에 기존 로펌으로 돌아갔고, 자신에게 맞는 일이 무엇인지 알아내는 데 오랜 시간이 걸렸다. 마흔을 앞두고 건강에 대한 경고를 경험한 뒤 식생활과 운동을 바꿨고, 장거리 지구력 운동은 삶의 질문을 다루는 과정이 됐다.

그에게 진실성이란 정신과 신체, 관계와 결정이 서로 맞물리는 상태다. 매일 모든 면에서 완벽하게 일치할 수는 없지만, 자신이 말하는 내용을 실제로 살아내려는 노력이 필요하다고 본다.

롤은 복잡한 미디어 환경에서 믿을 수 있는 사람이 갖는 가치를 높게 평가한다. 가장 눈에 띄는 존재가 되는 것보다 오래 신뢰받는 쪽을 택한다는 것이다. 그의 팟캐스트와 네트워크는 이 기준을 콘텐츠 제작, 진행자 영입, 브랜드 계약에 적용해가는 사업이다.