핵심 요약

  • 결제 수단에 접근한 AI 에이전트는 상품 추천을 넘어 예약과 구매를 실행한다. 전자지갑들은 이 에이전트와 연결되기 위해 경쟁하고 있다.
  • 일회용 카드로 대신 구매하는 방식은 거래를 성사시키지만, 결제 이의 제기나 후속 구독에서는 문제가 생길 수 있다.
  • 카드 네트워크의 에이전트용 토큰은 사용자의 결제 정보를 안전하게 전달하면서 기존 거래 규칙을 유지하려는 시도다. 다만 에이전트가 지시를 잘못 이해했을 때의 책임은 아직 풀리지 않았다.
  • 판매자마다 에이전트를 받아들일 유인이 다르다. 소비자의 시간과 실수를 전제로 작동하던 할인·보상 체계도 에이전트의 확산에 따라 달라질 수 있다.

추천에서 실행으로, 결제 정보가 만든 차이

VGS의 최고전략책임자이자 이사회 멤버인 테리 앤젤로스는 대담 시점의 최근 3개월 동안 에이전트가 관찰자에서 행동하는 주체로 바뀌었다고 평가했다. 변화의 핵심은 결제 정보에 대한 접근이다. 꽃을 추천하는 데서 그치던 도구가 사용자를 대신해 꽃을 살 수 있게 된 것이다.

앤젤로스는 일곱 살 아들의 피아노 교사를 구한 경험을 들었다. 집으로 방문할 수 있어야 하고, 주 3회 축구 일정과 교사의 일정도 맞아야 했다. 이전에 ChatGPT에서는 추천을 받았지만, 최근 사용한 에이전트는 후보를 찾고 추가 질문을 한 뒤 일정을 확인해 첫 수업까지 예약했다. 그에게 차이는 해야 할 일을 하나 더 전달받는 것과 실제로 일을 끝내는 것 사이에 있었다.

이 때문에 전자지갑의 경쟁도 새로운 국면에 들어섰다는 설명이다. 에이전트에는 이미 결제 정보를 맡긴 사용자가 많고, 결제할 수 있는 판매자 범위가 넓은 지갑이 유리하다. 앤젤로스는 Stripe Link, Shopify의 Shop Pay, PayPal을 이런 경쟁의 주요 사례로 꼽았다.

결제 정보를 보관하는 금고의 역할

대담 진행자인 a16z의 알렉스 램펠은 VGS의 투자자이자 이사회 멤버다. 두 사람의 논의는 VGS가 맡아온 결제 정보 보관 업무에서 출발한다.

VGS는 판매자가 고객의 카드 번호를 직접 다루지 않고도 결제를 처리하도록 정보를 보관하고 전달하는 인프라다. 앤젤로스에 따르면 VGS는 거래액 기준 전체 전자상거래의 약 3분의 1에 해당하는 결제 정보를 보호한다.

여기서 토큰은 암호화폐가 아니라 카드 정보를 대신해 쓰는 결제용 번호다. 카드 네트워크는 특정 판매자 영역에서만 사용할 수 있는 토큰을 제공한다. 정보에 문제가 생겨도 다른 판매자에게 그대로 쓰이기 어렵게 만드는 방식이다.

보관만으로 업무가 끝나지는 않는다. 카드 만료나 부정 사용 등으로 정보가 바뀌면 갱신해야 한다. 판매자가 여러 결제 처리 업체를 쓰면 같은 정보를 여러 곳에서 관리하는 복잡성도 커진다. 앤젤로스는 VGS가 관찰한 연간 거래액 약 10억 달러 규모 판매자는 평균적으로 결제 처리 업체 3~5곳을 이용한다고 설명했다. 비용, 승인율, 지역에 따라 처리 경로를 고르려면 특정 업체에 묶이지 않는 보관 인프라가 필요하다는 논리다.

에이전트는 이 금고에 새로운 용도를 더한다. AI 서비스가 구독료를 받기 위해 보관하던 고객의 결제 정보를, 정해진 절차에 따라 고객 대신 상품을 사는 데도 전달할 수 있게 된다. 앤젤로스는 이를 한 주체만 사용하던 금고가 여러 참여자를 연결하는 구조로 바뀌는 과정이라고 설명했다.

대신 구매는 성공해도 거래 관계는 끊길 수 있다

앤젤로스의 Walmart 조명 구매 사례는 초기 에이전트 결제의 장점과 한계를 함께 보여준다. 에이전트가 상품을 찾아 장바구니에 담았지만, Link는 당시 Walmart와 연결돼 있지 않았다. 앤젤로스의 설명에 따르면 Stripe는 자체 일회용 Visa 가상카드로 상품을 대신 사고, 별도 거래로 그에게 대금을 청구했다.

상품은 도착했고 청구 금액도 정확했다. 하지만 소비자의 카드 거래 내역에는 실제 판매자인 Walmart 대신 Stripe가 나타나는 구조였다. 상품에 문제가 생기면 어느 거래를 대상으로 이의를 제기해야 하는지가 복잡해질 수 있다. 앤젤로스는 시험 단계에서 비슷한 거래에 대해 문의한 사람이 카드사로부터 안내받은 연락처가 Stripe 엔지니어의 휴대전화로 연결됐다는 일화도 전했다.

후속 거래에서는 실제 문제가 생겼다. Walmart는 조명 배송비 6.99달러를 Walmart Plus 구독료에 반영해 주겠다는 제안을 보냈다. 앤젤로스가 가입을 시도하자 결제가 실패했다. 판매자에게 남아 있던 결제 수단이 Stripe의 일회용 카드였기 때문이다.

램펠은 카드 네트워크가 제공하는 결제 이의 제기와 분쟁 조정 규칙을 강조했다. 상품을 받지 못하거나 제대로 작동하지 않을 때 돈을 돌려받을 절차가 있다는 믿음은 소비자의 구매를 돕고 판매자에게도 이익이 된다. 구매를 실행하는 기술이 기존의 신뢰 장치와도 맞물려야 한다는 지적이다.

안전한 위임과 잘못된 판단의 책임은 별개다

앤젤로스는 카드 네트워크가 도입한 에이전트용 토큰을 대안으로 제시했다. 지갑이 사용자의 결제 정보를 에이전트에 안전하게 전달하고, 에이전트는 이를 판매자에게 넘긴다. 판매자는 사용자의 카드에 연결된 토큰으로 거래를 처리한다.

그가 든 예에서는 에이전트가 검증된 주체임을 밝히고, 100달러를 넘기지 않는다는 거래 조건을 제시한다. 이런 방식은 원래 카드에 연결된 거래를 유지해 후속 결제와 결제 이의 제기 규칙을 보존하려는 접근이다. 앤젤로스는 VGS의 관련 토큰 발급이 대담 시점 3개월 전에는 없었지만, 당시에는 주당 수백만 개 수준이라고 밝혔다.

그러나 결제 권한이 유효하다는 것과 구매 판단이 정확하다는 것은 별개다. 대담에서는 카드의 유효성, 에이전트 요청의 정당성, 에이전트가 지시를 제대로 수행했는지를 나눠 살폈다.

앤젤로스는 딸의 체조 대회에 맞춰 샌디에이고에서 500달러 이하의 호텔을 찾도록 지시한 사례를 들었다. 카드와 위임이 적법하고 금액 조건도 맞더라도 날짜를 잘못 예약할 수 있다. 카드 네트워크가 맡은 검증을 모두 수행했는데 에이전트가 실수했다면, 분쟁을 어떻게 처리할지는 아직 해결되지 않았다는 설명이다.

그는 에이전트가 어느 정도 책임을 져야 할 가능성을 언급했다. 램펠 역시 오류에 대한 책임을 인수하는 것이 에이전트 서비스의 경쟁 요소가 될 수 있다고 내다봤다. 두 사람 모두 이를 이미 확립된 책임 규칙으로 제시하지는 않았다.

판매자마다 에이전트를 대하는 계산이 다르다

에이전트가 소비자의 일을 덜어준다고 해서 모든 판매자가 이를 반기는 것은 아니다. 램펠은 Amazon의 에이전트 차단을 논하며 광고 사업의 이해관계를 짚었다. 사람이 사이트를 방문해 광고를 보는 것과 에이전트가 구매만 처리하는 것은 플랫폼에 같은 가치를 주지 않는다는 분석이다.

앤젤로스는 반대로 대규모 재고와 배송 역량을 갖춘 Walmart에는 에이전트가 유리한 유통 경로가 될 수 있다고 봤다. Shopify 아래의 소규모 판매자에게도 새로운 판매 채널이 될 수 있다. 이는 판매자별 유인에 대한 그의 해석이다.

그는 은행 계좌 정보 접근을 둘러싼 오픈뱅킹의 전개와도 비교했다. 외부 서비스의 접근을 무조건 허용하거나 막는 대신, 은행이 정한 API, 즉 서비스 간 연결 창구를 통해 정보 범위와 비용을 조정했던 것처럼 협상이 진행될 수 있다는 것이다.

판매자가 자체 에이전트를 내세울 가능성도 제기했다. 매장 판매원이 고객을 돕는 동시에 판매 수수료를 고려하듯, 판매자 측 에이전트와 소비자 측 에이전트가 서로 다른 목적을 갖고 상호작용할 수 있다는 전망이다.

편의가 커져도 초기의 이득이 그대로 지속되지는 않는다

앤젤로스는 에이전트가 이자를 극대화하려고 예금을 계속 옮겨 금융서비스에 극심한 변동을 일으킬 것이라는 전망에는 회의적이었다. 자신도 Mercury의 저축 금리를 선호하지만, Chase의 청구서 납부 기능과 기존 설정 때문에 두 서비스를 함께 쓴다고 설명했다. 금리 외에도 돈의 이동을 막는 마찰이 남아 있다는 뜻이다.

반면 구매로 이어지지 못한 수요는 과소평가됐다고 봤다. 자전거 모임에서 더 안전한 타이어를 추천받아도 기억해 뒀다가 구매하기까지 시간이 걸린다. 에이전트가 이를 처리하면 구매가 늘 수 있다. 동시에 해지가 번거로워 남겨둔 구독이나 잊고 있던 체험 서비스를 정리해 비용을 줄일 수도 있다는 관측이다.

램펠은 초기 성공 사례의 일부가 도구를 가진 소수와 이를 예상하지 못한 상대방 사이의 비대칭에 기대고 있다고 지적했다. 아침 7시에 전화해야 잡을 수 있는 식당 예약도 모두가 같은 도구를 쓰면 초기 사용자만큼의 이득을 주기 어렵다. 판매자 역시 대응 방식을 바꿀 수 있다.

앤젤로스는 약관과 보상 조건을 빈틈없이 활용하는 에이전트가 기존 사업 모델에 미칠 영향도 짚었다. 소비자가 모든 거래에서 가장 유리한 카드만 쓰면, 특정 항목의 높은 보상을 다른 항목의 사용으로 보완하던 구조가 흔들릴 수 있다는 주장이다. 고객이 혜택을 다 쓰지 않는 것을 전제로 한 모델도 조건을 바꿔야 할 수 있다. 그는 그 결과가 더 좋을지 나쁠지는 단정하지 않았다.

에이전트 결제는 구매 버튼을 대신 누르는 기능을 넘어 결제 정보의 전달과 거래 책임, 판매자와 소비자의 관계를 함께 건드린다. 대담에서 드러난 변화는 실행 능력의 확대다. 남은 과제는 그 실행이 기존 거래 규칙과 연결되고, 잘못된 구매가 발생했을 때 책임을 가릴 수 있도록 만드는 일이다.