핵심 요약

  • 톰 퉁구즈는 대형 소비자 서비스가 AI 구매 에이전트를 차단하는 배경으로 보안뿐 아니라 부가 판매에 의존하는 수익 구조를 짚었다.
  • 구매 임무를 받은 에이전트는 광고와 추가 상품을 건너뛰므로 기본 상품을 저렴하게 팔고 부가 판매로 이익을 내는 기업과 이해가 충돌한다.
  • 퉁구즈는 아마존의 광고, 유나이티드항공의 부가 수수료, 델의 보증·서비스 사업을 사례로 들었다.
  • 반면 쇼피파이는 사람과 에이전트 중 누가 구매하든 거래 관련 수익을 얻기 때문에 에이전트 결제를 받아들인다.

구매자를 데려오는 봇을 막는 이유

AI·데이터 분야 벤처캐피털인 Theory Ventures의 창업자 톰 퉁구즈는 이 글에서 기업마다 AI 구매 에이전트를 대하는 태도가 다른 이유를 수익 구조로 설명한다. 구매를 대신하는 소프트웨어가 매출을 가져오면서도 기업의 주요 이익원을 건너뛸 수 있기 때문이다.

글에 인용된 자료에 따르면 전 세계 웹 트래픽에서 봇이 차지하는 비중은 2024년 51%를 넘어 2026년 54%에 도달했다. 월간 AI 에이전트 트래픽은 2026년 8월부터 10월 사이 8배로 늘었다. 여기서 전체 봇 트래픽과 AI 에이전트 트래픽은 서로 다른 지표다.

유나이티드항공은 2026년 11월 약관을 개정해 AI 도구나 에이전트의 항공권 예약 등을 금지하고 봇이 구매한 예약을 취소할 권리를 명시했다. 사람이 거래를 감독했더라도 취소할 수 있다. 아마존도 외부 AI 쇼핑 에이전트의 구매를 차단했다.

두 회사는 보안을 이유로 내세웠다. 퉁구즈는 그보다 깊은 이유가 손익계산서에 있다고 봤다. 기본 상품의 가격을 낮게 유지하고 광고·업그레이드·보증으로 이익을 내는 구조에서는 구매 과정이 짧아지는 일이 반드시 반갑지만은 않다.

아마존과 항공사의 이익은 어디서 나오는가

퉁구즈가 제시한 아마존의 2025년 AWS 제외 매출은 약 5,882억 달러, 같은 범위의 영업이익은 약 344억 달러다. 광고 서비스 매출은 약 686억 달러였다.

그는 광고 사업의 이익률을 약 50%로 가정해 광고에서 약 343억 달러의 이익이 나온다고 계산했다. 이는 AWS를 제외한 전체 영업이익과 거의 같은 규모다. 광고가 사실상 소매 사업의 이익을 만든다는 해석은 이 가정에 기초한다.

유나이티드항공에서는 광고 대신 각종 부가 요금이 비슷한 역할을 한다. 2025년 좌석 선택·이코노미 플러스·수하물 관련 부가 요금 매출은 48억 달러였다. 공동 브랜드 신용카드 마케팅과 광고, 라운지·제휴 수수료 등이 포함된 기타 영업매출도 32억 달러였다. 전체 영업이익은 약 47억 달러였다.

부가 요금 매출과 영업이익은 서로 다른 지표다. 퉁구즈는 이 규모를 비교하며 항공권 외 판매가 사업의 수익성을 좌우한다고 강조했다. 여행보험 판매 수수료도 부가 수익원으로 지목했다.

델에서는 보증과 서비스가 수익성을 받친다

델 사례에서도 제품과 서비스의 이익률 차이가 크다. 2026년 1월 30일 종료 회계연도 기준 제품 매출총이익률은 13.7%, 서비스 매출총이익률은 44.8%였다. 매출총이익은 매출에서 해당 제품이나 서비스의 원가를 뺀 금액이다.

제품 부문의 매출총이익은 약 123억 5,000만 달러로 회사 전체 영업비용 약 145억 6,000만 달러보다 작았다. 반면 프로서포트 보증, 유지보수 연장, 설치·배포 지원 등을 포함한 서비스 부문의 매출총이익은 약 103억 6,000만 달러였다. 이는 전체 영업이익 약 81억 5,000만 달러의 약 127%에 해당한다.

퉁구즈는 이 수치로 기본 제품의 낮은 마진을 보증과 부가 서비스가 보완하는 구조를 설명했다. 에이전트가 컴퓨터만 사고 연장 보증을 해제하면 제품 판매는 성사돼도 이익을 만드는 추가 판매는 사라질 수 있다.

쇼피파이가 에이전트 결제를 여는 이유

독립 판매자들의 온라인 상점을 지원하는 쇼피파이는 사정이 다르다. 2026년 3분기 매출은 총거래액의 약 3.1%에 해당했고 전체 매출의 약 78%는 결제 처리 등을 포함한 판매자 솔루션에서 나왔다. 이 3.1%는 매출과 거래액의 비율이다.

퉁구즈는 쇼피파이가 사람과 AI 중 누가 구매 버튼을 누르든 거래에서 수익을 얻는다는 점에 주목했다. 쇼피파이는 2026년 9월 대상 상점의 결제 기능을 브라우저 기반 에이전트에 개방했다.

구매 임무를 받은 에이전트는 후원 상품 목록을 건너뛰고 별도 지시가 없으면 좌석 업그레이드를 거절하며 컴퓨터의 연장 보증을 해제할 수 있다. 퉁구즈는 이런 행동이 거래 수익 중심의 플랫폼에는 큰 문제가 되지 않지만 추가 판매에 의존하는 기업에는 부담이 된다고 봤다.

퉁구즈가 제시한 선택지는 기본 가격 인상, 명시적인 에이전트 결제 수수료, 또는 봇이 추가 상품을 판매하도록 유도하는 도매 인센티브다. 그는 에이전트 허용 여부가 기술 문제인 동시에 가격 책정의 문제라고 결론 내렸다. 구매 과정에서 무엇으로 이익을 내는지가 에이전트를 환영할지 막을지를 가른다.