핵심 요약

  • 사바나 바나나스 창업자 제시 콜은 관중이 경기를 일찍 떠나는 모습을 관찰하고, 긴 경기 시간 자체를 바꿔야 한다고 판단했다.
  • 팀은 새 아이디어를 만들고 리허설한 뒤 매주 공연에 적용한다. 팬의 반응을 보고 다시 고치는 과정이 운영의 중심이다.
  • 초기에는 외부 자본이나 후원보다 관중이 돈을 내고 볼 만한 경험을 만들어 티켓을 파는 데 집중했다.
  • 콜은 티켓 가격과 무료 중계에서도 단기 수익보다 팬 경험을 우선한다고 설명했다. 여러 팀으로 확장하면서 각 공연의 차별성을 지키는 일은 새로운 과제가 됐다.

관중이 일찍 떠나는 이유를 보다

콜은 사바나 바나나스를 시작하기 전 노스캐롤라이나주 개스토니아의 야구팀에서 10년간 관중을 끌어들일 방법을 실험했다. 노년층 미인대회와 독특한 음식 판매 같은 기획을 시도하며 무엇에 관중이 반응하는지 살폈다. 당시에는 팀을 다루는 언론이나 소셜미디어의 주목도 거의 없었다고 회고했다.

사바나 바나나스에서도 음악과 춤, 깜짝 행사를 늘렸지만 관중은 여전히 경기 도중 떠났다. 팀은 30분마다 관중의 모습을 촬영하고 사진을 찍으며 행동을 관찰했다. 콜은 어린이를 데리고 온 가족에게 3~4시간짜리 경기가 너무 길고 느렸다고 해석했다. 관중이 더 빠른 경기를 원한다고 직접 말한 것은 아니었다. 팀이 떠나는 시점에서 읽어낸 문제였다.

경기 규칙까지 바꾼 작은 실험

팀은 기존 야구 경기를 꾸미는 데서 더 나아가 자체 방식인 ‘바나나 볼’을 비공개로 시험했다. 첫 시험 경기는 9이닝이 99분 만에 끝났다. 콜은 선수들이 즐거워했고 자신도 시선을 떼기 어려웠다고 회고했다. 다만 처음부터 매끄럽게 진행된 것은 아니었다. 혼란스러운 부분을 고치며 경기와 공연을 다듬었다.

아이디어를 만드는 과정도 반복 가능한 일정으로 바꿨다. 콜에 따르면 팀은 화요일에 아이디어를 모으고, 대본을 함께 읽고 리허설한 뒤 매주 새로운 공연을 선보인다. 현장에서는 관중이 언제 오고 떠나는지, 어떤 장면에 반응하는지 살핀다. 소셜미디어에 올린 콘텐츠도 단순한 노출 수치보다 팬의 실제 반응을 확인하는 수단으로 본다.

첫 공연에서 원정 공연까지

출발은 불안정했다. 콜에 따르면 사바나 바나나스는 첫 3개월 동안 티켓을 두 장만 팔았다. 그와 아내는 집을 팔고 저축을 비웠으며, 빚도 100만 달러를 넘었다고 회고했다. 첫날에는 비 때문에 경기가 지연됐지만 공연자와 선수들이 춤을 선보였다. 콜은 관중이 낯선 장면에 주목하기 시작했다고 설명했다. 이후 대학 여름 야구팀으로 운영하던 시기에는 4,000석을 매일 매진시켰다고 말했다.

원정 공연도 작은 규모에서 시작했다. 장비를 트럭에 싣고 다른 경기장에 갔지만, 첫날에는 음향이 끊기는 등 운영에 문제가 생겼다. 콜은 다음 공연을 개선했고, 경기 뒤 깜짝 불꽃놀이가 끝난 후에도 팬들이 한 시간 넘게 남아 있는 모습을 확장 가능성을 보여준 장면으로 꼽았다. 이후 방문 도시 수를 7곳, 33곳으로 늘리고 더 큰 경기장으로 옮겨 갔다.

콜은 마케팅 비용을 쓰기보다 현장 경험에 투자했다고 말했다. 기억에 남는 장면을 만든 다음 이를 촬영해 공유하는 방식이다. 소셜미디어는 경험을 널리 전하는 수단이지만, 그 전에 관중이 즐길 만한 공연이 있어야 한다는 것이 그의 설명이다.

낮은 티켓 가격과 무료 중계의 선택

콜은 회사의 목표를 팬을 만드는 일로 설명했다. 그에 따르면 티켓은 40·50·60달러에 판매하며 별도 티켓 수수료는 받지 않는다. 2차 시장의 평균 거래 가격이 200달러를 넘는다고도 말했다. 팀은 팬이 정가에 거래할 수 있도록 자체 재판매 시장을 만들었으며, 개발비와 거래에 따른 비용을 부담하고 있다고 설명했다.

중계에도 돈을 쓴다. 콜은 인터뷰 당시 해당 연도 방송에 1,300만 달러를 투자하고, 경기는 유튜브에서 무료로 볼 수 있다고 말했다. 자체 티켓 플랫폼을 다른 곳에 제공할 가능성은 열어뒀지만, 먼저 팬에게 충분히 좋은 서비스로 만드는 데 집중하겠다는 입장이다.

커질수록 어려워지는 차별화

인터뷰 당시 콜은 팀이 여섯 개로 늘었다고 말했다. 그의 가장 큰 우려 가운데 하나는 새 팀이 단지 ‘또 다른 바나나스 팀’으로 보이는 것이다. 그는 각 팀의 공연에 투자하고 서로 다른 음악과 출연진, 무대를 만들고 있다고 설명했다. 팀마다 팬을 얻고 있어도 공연의 차이가 흐려지면 문제가 된다는 판단이다.

규모가 커지면서 운영 업무도 늘었다. 콜에 따르면 팀은 여러 경기장을 돌기 위해 장비와 상품을 운송하는 정규직 운전기사 16명을 두고 있다. 그는 자신이 공연과 창작에 집중하고, 함께 일하는 사장은 운영과 팬 응대를 맡는다고 설명했다.

사바나 바나나스의 변화는 관중이 떠나는 모습을 보고 경기의 길이까지 다시 설계한 데서 시작됐다. 콜이 지금도 강조하는 기준은 팬이 현장에서 무엇을 경험하고 어떻게 반응하는가다.