핵심 요약

  • 팝피 공동창업자 앨리슨 엘스워스는 초기 제품을 건강 음료로 설명하다가 소비자의 실제 음용 방식에 맞춰 탄산음료로 재정립했다고 말했다.
  • 창업자가 직접 참여한 틱톡 콘텐츠와 브랜드 인지도 중심의 투자가 빠른 성장에 기여했다고 평가했다. 다만 그 성장세는 이례적이었다고 강조했다.
  • 엘스워스는 단백질 제품처럼 이미 경쟁이 치열한 분야에 늦게 진입하려면 기존 제품과 다른 이유가 분명해야 한다고 봤다.
  • 펩시 매각에서 중요한 조건은 인수가격뿐 아니라 전국 유통망과 직원들의 향후 일자리였다.

사과식초 음료에서 탄산음료로

엘스워스와 남편 스티븐은 사과식초의 맛을 개선한 음료를 만들어 ‘마더 베버리지’라는 이름으로 약 2년간 농산물 직거래 장터에서 팔았다. 당시 매출이 약 50만 달러에 이르렀지만, 엘스워스는 투자 없이 사업을 지속하기 어려운 상황이었다고 회고했다. 두 사람은 창업 투자 방송 ‘샤크 탱크’에서 음료업계 경험이 있는 로한 오자의 투자를 받았다.

이후 약 9개월 동안 판매를 멈추고 브랜드와 고객층을 다시 정의했다. 팝피라는 이름으로 출시한 시점은 2020년 3월 3일이었다. 엘스워스에 따르면 출시 첫해 매출은 약 300만 달러였고, 이후 매출 규모는 5,000만 달러에서 2억 달러, 다시 5억 달러 이상으로 커졌다. 그는 약 4년 반 만에 매출이 5억5,000만 달러에 가까워진 성장세를 이례적인 사례로 설명했다.

처음에는 사과식초와 프리바이오틱스 등 장 건강에 관한 설명이 앞섰다. 프리바이오틱스는 대담에서 제품의 건강 관련 성분을 설명할 때 사용한 용어다. 그러나 회사는 사람들이 팝피를 탄산음료를 마시던 상황에서 선택한다는 점을 확인했다. 이에 포장 문구와 메시지를 바꾸며 익숙한 탄산음료의 맛을 전면에 내세웠다. 엘스워스는 제품의 기본 방향을 유지하되 소비자의 반응에 따라 표현을 계속 고쳤다고 말했다.

틱톡에서 시작해 브랜드 인지도에 투자하다

엘스워스는 창업자가 직접 틱톡에 나서 춤과 레시피 영상을 만들던 일이 초기 성장의 중요한 동력이었다고 평가했다. 온라인에서 먼저 알려진 덕분에 기존 건강 음료 브랜드가 주로 출발하던 대도시 밖에서도 수요가 나타났다는 설명이다. 그는 당시 노스다코타주 파고가 주요 판매 지역 중 하나였다고 회고했다.

회사의 최우선 지표는 단기 판매 전환보다 브랜드 인지도였다. 엘스워스는 매대에서 함께 보이는 제품의 색 조합까지 브랜드 관점에서 판단했다고 말했다. 투자금도 브랜드에 재투자했다. 그의 기억으로 총 조달액은 7,000만 달러대에 가까웠고, 회사가 흑자를 낸 시점은 매각 전해쯤이었다. 팝피는 아마존을 직접 판매의 주력 채널로 삼았지만, 엘스워스는 음료를 아마존에서 팔아 큰 이익을 얻기보다 더 많은 가정에 브랜드를 알리는 수단으로 봤다.

브랜드를 고치는 과정에는 실패도 있었다. 엘스워스에 따르면 루트비어 맛 제품에 대해 소비자들이 맛이 좋지 않다고 말하자 회사는 맛과 포장을 모두 바꿨다. 이후 부정적인 반응을 온라인에 공개하며 변경 이유를 설명했다.

슈퍼볼 광고가 효과를 내려면

팝피는 첫 슈퍼볼 광고 시간을 경기 닷새 전에 구매했다. 기존에 제작한 탄산음료 캠페인이 슈퍼볼 광고에 적합하다고 판단한 뒤, 재판매 시장에 나온 광고 시간을 확보했다는 설명이다. 엘스워스는 광고 다음 날 브랜드 인지도가 세 배로 뛰었고, 사람들이 팝피를 탄산음료로 인식하기 시작했다고 회고했다. 이는 그의 평가이며, 대담에서는 측정 방식이 제시되지 않았다.

그는 광고 시간 구매만으로는 비용을 설명할 수 없다고 했다. 영상 제작과 후속 광고에도 돈이 들며, 광고를 본 사람이 실제로 제품을 살 수 있는 유통망도 필요하다. 팝피가 첫 슈퍼볼 광고를 집행할 당시에는 미국 전역의 거의 모든 식료품점에 들어가 있었다. 다만 첫 광고를 급하게 결정한 탓에 통상 함께 진행하는 매장 행사와 크리에이터 활동은 충분히 준비하지 못했다고 밝혔다. 전체 집행 비용도 대담에서 특정하지 않았다.

인기 시장보다 구매 이유를 보다

엘스워스는 단백질 제품이 인기라는 사실만으로 새 브랜드를 만들지는 않겠다고 말했다. 크레아틴 젤리처럼 여러 회사가 이미 진입을 시도하는 분야도 언급했다. 뒤늦게 들어가 성공할 수는 있지만, 제품을 더 낫거나 다르게 만들 이유가 필요하다는 판단이다.

그가 식음료와 미용 제품에서 제시한 기준은 익숙한 제품을 소비자가 알아볼 수 있는 범위에서 개선하는 것이다. 팝피는 콜라와 루트비어처럼 친숙한 맛을 유지하면서 설탕을 줄였다고 설명했다. 엘스워스는 이러한 접근을 기존 제품보다 ‘10~15% 더 나은’ 제품으로 표현했다. 이는 그가 경험한 소비재 분야에 관한 견해이며, 모든 사업에 적용되는 수치는 아니다.

새로운 회사에 대해서는 개인적인 필요에서 출발했고 폭넓은 고객을 대상으로 삼을 계획이라고만 밝혔다. 그는 GLP-1 약물을 사용한 개인 경험과 관련 시장에 대한 관심을 언급했지만, 새 회사의 제품이나 사업 분야를 공개하지 않았다. 대담에 나온 청소용품·구강 관리 제품 등의 추측도 맞히지 못했다고 말했다.

매각 가격과 함께 본 유통망

엘스워스는 팝피가 미국 전역에서 약 180개 유통업체를 통해 제품을 매장에 공급했다고 설명했다. 그러나 일부 경기장과 외식 채널은 다른 음료 회사의 계약 때문에 들어갈 수 없었다. 그가 대형 음료 회사를 매각 상대이자 유통 협력사로 본 이유다.

그에 따르면 펩시는 매각 약 1년 전 팝피와 접촉했지만 당시에는 거래가 성사되지 않았다. 팝피의 매출이 5억 달러를 넘긴 뒤 논의를 재개했고, 펩시는 회사 지분 100% 인수를 제안했다. 엘스워스는 직원들에게 일자리를 제안한 점도 거래를 긍정적으로 본 이유로 꼽았다. 그는 직원의 거의 모두가 지분을 보유했다고 말했다. 대담에서 소개된 약 20억 달러는 회사의 매각 규모이지 창업자 개인이 전액 받은 돈은 아니다.

팝피 사례에서 엘스워스가 반복해 강조한 것은 제품을 소비자가 어떻게 받아들이는지 관찰하고 그에 맞춰 브랜드를 바꾸는 과정이었다. 틱톡과 대형 광고도 그 브랜드를 알리고 제품을 살 수 있는 곳으로 연결하는 수단으로 설명했다.