핵심 요약

  • 로리 서덜랜드는 발명이 행동을 바꿔야 혁신이 된다고 본다. 증기기관의 성능을 ‘마력’으로 설명한 사례가 이를 보여준다.
  • 고객이 불편을 느끼는 지점은 기업이 주로 측정하는 성능 지표와 다를 수 있다. 그는 이를 찾기 위해 경쟁사가 소홀히 한 항목을 살핀다.
  • 직접 반응 광고 실험에서는 같은 상품이라도 주문 방법에 따라 응답률이 달랐다.
  • 제품의 기능을 줄이더라도 고객이 그 대가로 무엇을 얻는지 미리 알면 선택할 수 있다.
  • 직관은 새로운 가능성을 찾는 출발점이 될 수 있지만, 서덜랜드도 결과를 통해 판단해야 한다는 조건을 붙인다.

증기기관의 성능을 ‘마력’으로 바꿔 설명하다

서덜랜드는 돈을 버는 방법을 좋은 물건을 만드는 것과 물건을 바람직하게 보이게 만드는 것으로 나눈다. 그의 설명에서 발명과 혁신의 차이는 기술 자체보다 사람들의 행동 변화에 있다.

그가 든 사례는 와트와 볼턴의 증기기관이다. 광산주에게 보일러나 피스톤의 사양을 설명하는 대신, 증기기관을 사면 먹이를 줄 필요가 없어지는 말이 몇 마리인지를 보여주는 단위가 ‘마력’이었다는 것이다. 그는 와트와 볼턴이 기존 증기기관을 쓰던 광산에는 새 기관을 무료로 공급하고 절약한 석탄 비용의 3분의 1을 받는 방식도 썼다고 설명한다. 이 방식에서는 석탄값이 비싼 광산일수록 광산주의 절감액과 공급자의 수입이 함께 커진다.

대담에서 진행자는 오늘날 AI 제품에도 이런 설명이 필요하다고 말한다. 채팅 화면과 복잡한 모델 이름, 성능 평가 수치만으로는 어떤 제품을 언제 써야 하는지 파악하기 어렵다는 지적이다. 이는 AI 제품의 성능 비교 결과가 아니라, 고객이 이해하는 언어로 가치를 설명해야 한다는 논의의 연장선이다.

경쟁사가 측정하지 않는 불편을 찾다

서덜랜드는 한 분야의 기업들이 모두 중시하는 지표를 따라가기보다, 거의 신경 쓰지 않는 항목을 찾는 방식을 제시한다. 그가 말하는 ‘역방향 벤치마킹’이다. 외식업 사례로는 윌 구이다라가 다른 유명 식당의 서비스를 그대로 따라 하기보다 평범했던 커피와 소홀히 대접받은 맥주 손님에 주목해, 자신의 식당에 커피와 맥주 담당자를 둔 이야기를 든다.

공항 렌터카도 그에게는 측정되지 않는 불편의 사례다. 차를 몰고 나간 뒤의 경험보다 도착 후 카운터를 찾고 줄을 서서 차를 찾는 과정이 특히 나쁘다는 것이다. 그는 차량 가격이나 주행 경험을 바꾸지 않더라도 도착장에서 손님을 맞고, 짐을 옮기고, 낯선 차량의 조작법을 알려주면 가치가 생길 수 있다고 본다. 그 자신은 큰 미국 공항에 도착할 때 공항에서 바로 차를 빌리는 대신 호텔로 이동해 다음 날 시내에서 빌리기도 한다고 말했다.

우버에 관한 그의 해석도 비슷하다. 택시를 타는 행위 자체보다 예약 전 예상 가격과 대기 시간, 차량 위치 확인, 하차 후 결제 경험이 달라졌다는 것이다. 다만 그는 우버가 기존 택시보다 항상 저렴해서 성장했다고 보지는 않는다. 가격보다 이용 과정의 심리적 부담이 중요했다는 것은 그의 해석이다.

작은 선택지가 구매를 바꾼 실험

서덜랜드가 일했던 직접 반응 광고는 고객이 특정 광고를 보고 쿠폰이나 전화로 바로 응답하게 하는 광고다. 어떤 광고와 매체가 응답을 이끌었는지 확인할 수 있어 표현의 작은 차이도 시험했다. 그는 영어 학습 광고의 제목에 ‘이런’, 이어 ‘흔한’이라는 단어를 더해 독자의 호기심이나 부담을 바꾸려 했던 사례를 소개한다.

가장 구체적인 사례는 가정용 전화 부가 서비스를 판매하던 편지 실험이다. 서덜랜드에 따르면 무작위로 나눈 집단에 각각 5만 통씩 보내 우편 주문만, 전화 주문만, 두 방법 모두 제공하는 경우를 비교했다. 응답률은 차례로 5%, 2%, 약 7%였다. 상품과 가격을 설명하는 일만큼 주문 과정의 장벽을 살피는 일이 중요하다는 결론을 그가 얻은 이유다.

그는 주문 후 언제 물건을 받을지 밝히지 않으면 불확실성 때문에 주문이 크게 줄 수 있다고도 말했다. 고객이 상품을 좋게 평가하는 것과 실제로 주문하는 것 사이에는 별도의 장애물이 있을 수 있다는 뜻이다.

성능 수치와 고객의 불안은 다르다

전기차 주행거리 불안을 설명하며 서덜랜드는 자신의 경험을 든다. 배터리 잔량이 16%로 표시된 자신의 차에서 남은 주행거리를 약 58마일로 확인하고도 불안을 느꼈다. 반면 아내의 차는 남은 주행거리가 약 56마일인 상태로 평소에도 별다른 걱정 없이 탄다고 했다. 그는 같은 수준의 거리를 비율로 보느냐, 거리로 보느냐가 감정에 영향을 준 사례로 해석한다.

그렇다고 더 나은 배터리를 만드는 일이 불필요하다는 주장은 아니다. 서덜랜드는 배터리 개선의 가치를 인정하면서도 주행거리를 늘리는 방법만으로 불안을 해결하려 하면 차가 필요 이상으로 무겁고 비싸질 수 있다고 말한다. 물리적 성능과 별개로 고객이 그 성능을 어떻게 받아들이는지도 살펴야 한다는 주장이다.

덜 제공할 때는 대가를 먼저 밝히다

서덜랜드가 소개한 커피 사업은 일반 우유 또는 귀리 우유로 만든 플랫화이트 두 종류를 미리 준비해 두고, 손님이 비접촉 결제로 빠르게 가져가도록 설계됐다. 대담 당시 사업은 시험 단계였다. 그는 처음에는 기차역과 공항을 알맞은 장소로 생각했지만, 출시 후 홍보를 접한 사람이 회의장에서도 한꺼번에 몰리는 손님에게 빠르게 커피를 제공할 수 있다고 제안했다고 말했다. 맞춤 주문을 줄이는 대신 속도를 얻는 선택이다.

그는 목시 호텔도 이런 명시적인 선택의 대가를 보여주는 사례로 든다. 객실이 작고 룸서비스와 세탁 서비스는 없지만, 공용 공간과 음료 서비스에 힘을 준다는 설명이다. 서덜랜드에 따르면 호텔 측은 이런 구성을 알고 선택한 손님은 만족하는 반면, 일반적인 메리어트 호텔을 기대한 손님은 실망한다고 말했다. 기능을 빼는 결정 자체보다 고객이 무엇을 기대하고 왔는지가 중요하다는 취지다.

직관으로 찾고 결과로 판단하다

서덜랜드는 큰 조직에서 담당자가 불확실한 시도에 따른 개인적 손실을 우려하면 유망한 실험도 피할 수 있다고 본다. 반대로 창업자나 가족이 이끄는 기업은 기존 자료로 입증하기 어려운 아이디어를 시험하기가 상대적으로 자유롭다는 주장이다. 그는 비싸고 작은 캔에 담긴 레드불을, 기존 자료와 통상적인 소비자 조사만으로는 판단하기 어려웠을 사례로 든다.

그가 말하는 직관은 검증을 대신하지 않는다. 직관은 어디를 조사할지 가리키고, 실험은 실제 반응을 확인한다. 오래된 직접 우편 광고나 긴 광고 문안도 유행이 지났다는 이유만으로 효과가 사라졌다고 단정하지 않는 태도 역시 여기에 맞닿아 있다.

서덜랜드의 사례들은 제품 개선의 대상을 기능이나 가격으로 한정하지 않는다. 고객이 가치를 이해하는 방식, 기다리는 동안 느끼는 불안, 주문을 망설이게 하는 절차, 미리 알고 받아들이는 선택의 대가가 모두 실제 행동에 영향을 줄 수 있다는 것이 대담의 중심 주장이다.