핵심 요약

  • 앤드루 첸은 제품 설명을 두 단어로 이해되는 단계부터 긴 설명을 들어도 용도를 알기 어려운 단계까지 나눈다.
  • 익숙한 제품 범주나 행동에 기대어 설명하면 이해하기 쉽지만, 누구를 위한 제품인지와 왜 필요한지가 드러나야 한다.
  • 설명이 복잡하다면 목표 고객에게 제품을 보여주고 다른 사람에게 어떻게 설명할지 들어보는 방법을 제안한다.
  • 간결한 설명이 밋밋하게 들릴 때는 기존 제품과의 차이를 제품 경험이나 고객 선택에서 분명히 할 수 있다.

두 단어에서 긴 발표까지

첸이 제시한 설명의 가장 단순한 형태는 ‘전기 자동차’처럼 익숙한 명사에 중요한 변화 하나를 붙이는 방식이다. ‘식당 예약 앱’처럼 이미 알려진 행동을 위한 앱이라고 말하는 것도 이해하기 쉽다. 행동의 목적과 상업적 가치가 분명할수록 설명은 더 빨리 전달된다.

‘유학생을 위한 온라인 데이팅’이나 ‘의사를 위한 음성 메모’처럼 기존 제품을 특정 집단에 맞춘 설명은 그 용도가 분명하고 대상 집단이 충분히 의미 있을 때 작동한다. 반면 대상이 지나치게 좁거나 제품과 대상 사이에 실질적인 시장 접점이 없으면 설득력이 약해진다.

무엇을 하는지만 말하면 생기는 문제

설명이 더 어려워지는 지점은 작동 방식은 떠올릴 수 있어도 왜 필요한지 알 수 없을 때다. 첸은 위키피디아 링크를 기하학적 도표로 보여주는 앱을 예로 든다. 기능을 문자 그대로 이해하는 것과 쓸 이유를 이해하는 것은 다르다.

기술의 역사나 내부 작동 원리로 발표를 시작하고 한참 뒤에야 제품을 설명하는 방식도 같은 문제를 낳는다. 여러 제품을 아우르는 장기 전략이나 앞으로 만들 기능을 먼저 늘어놓으면, 현재 무엇을 만들고 있는지가 흐려진다.

고객의 말로 설명을 점검하기

첸이 제안하는 방법은 목표 고객에게 제품을 보여준 뒤 다른 사람에게 어떻게 설명할지 묻고 듣는 것이다. 고객은 창업자가 강조하고 싶은 전략적 차별점이나 기술적 성취를 빼고 눈앞의 제품만 간단히 설명할 수 있다. 듣기 불편하더라도 그 표현은 고객이 현재 이해한 제품을 보여준다.

그 표현을 바꾸려면 더 매력적이면서도 똑같이 사실에 맞는 설명이 필요하다. 첸은 고객이 이미 아는 제품 범주나 행동을 기준으로 새 제품을 설명할 수 있다고 본다. ‘말 없는 마차’라는 초기 자동차의 명칭처럼, 익숙한 개념이 낯선 제품을 이해하는 다리가 될 수 있다는 설명이다.

단순하지만 밋밋하지 않게

기존 범주에 기대면 차이가 약해 보일 수 있다. 첸은 이때 경쟁 제품과 반대되는 선택을 명확히 하거나, 처음 화면부터 보이는 사용자 경험의 차이를 만들 수 있다고 제안한다. 다른 제품이 AI 입력창으로 시작한다면 템플릿 목록으로 시작하는 식이다.

선택의 범위는 기능에만 머물지 않는다. 소수 고객을 위한 고가 제품과 더 넓은 고객을 위한 무료 제품, 제휴 판매와 직접 판매, 국내와 해외 시장 중 어디에 집중할지도 제품의 성격을 설명한다. 첸은 이런 선택이 차별화와 성과에 영향을 줄 수 있다고 본다.

결론

첸의 주장은 복잡한 설명이 제품의 영리함을 증명하지 않는다는 것이다. 고객이 제품을 자신의 생활에서 언제 쓸 수 있는지 이해하도록 돕는 간결한 설명 자체가 기억, 확산, 고객 유입에 도움이 될 수 있다.