핵심 요약

  • 진행자는 골든스테이트 발키리스의 확장 참가비 5,000만 달러와 약 2년 반 뒤 평가액 10억 달러를 대비했다. 이는 참가비와 평가액의 비교이며 매출 수치는 아니다.
  • 제스 스미스 사장은 기존 남자 팀 팬에게만 기대지 않고 여자 스포츠를 기다려 온 관객을 위해 별도의 브랜드를 만들어야 한다고 봤다.
  • 스미스는 매출이 생긴 뒤 채용하기보다 먼저 사람과 시설에 투자해야 상품의 수준을 높일 수 있다고 말했다.
  • 구단은 입장권 판매와 함께 지역 바의 경기 중계, 기부 좌석, 지역사회 프로그램으로 팬과 만나는 경로를 넓혔다.

기존 팬의 일부가 아닌 새로운 관객을 찾다

발키리스 사장에 앞서 여자 축구 구단 엔젤 시티의 창단 과정에 참여한 스미스는 새 구단을 만들 때 누구를 위한 상품인지 먼저 정해야 한다고 설명했다. 당시 그는 경기장을 함께 쓰는 남녀 팀의 팬이 얼마나 겹치는지 관계자들에게 직접 물었다. 그 비공식 조사에서는 겹치는 비율이 10%를 넘지 않았다. 스미스는 이를 나머지 관객층을 중심으로 경험을 설계하고 기존 팬도 초대해야 한다는 신호로 받아들였다. 정식 시장조사에서 얻은 비율로 제시한 수치는 아니다.

발키리스는 2024년 WNBA 시즌 개막일에 이름과 브랜드를 공개했다. 첫 경기를 치르기 약 1년 전이었고, 당시 선수도 없었다. 스미스에 따르면 공개 후 60일 동안 미국 50개 주와 70개국에서 상품이 팔렸다. 그는 베이 지역을 나타내면서도 구단만의 인상을 남길 색과 정체성을 만드는 데 집중했다고 말했다. 보라색 마스코트 바이올렛도 그 정체성을 경기장 밖 지역사회 공간으로 옮기는 수단으로 설명했다.

창단 일정 속에서도 출시 순서를 지키다

스미스는 발키리스의 첫 직원으로 합류해 첫 경기까지 약 1년 반 동안 조직을 꾸려야 했다. 초기에는 여러 업무를 직접 맡으면서 필요한 직무의 인력을 채용했다. 기존 골든스테이트 조직의 명성과 시설은 출발점이 됐다. 합류 첫 몇 주 안에 연습 시설 개보수와 체이스 센터 안의 라커룸 설치를 추진할 수 있었다고 그는 말했다.

일정이 촉박해도 브랜드와 협력사의 역할을 정의하기 전에는 시장에 나가지 않았다. 먼저 구단 이름, 공개 방식, 상품을 준비한 뒤 시즌권 구매자와 기업의 참여를 받았다. 협력을 제안한 기업에도 발키리스의 파트너가 된다는 뜻을 정하기 전까지는 기다려 달라고 했다. 스미스는 첫 시장 진입 때 무엇을 요청할지 분명하지 않으면 오히려 해가 될 수 있다고 봤다.

자본과 채용이 만든 성장 조건

스미스는 여자 스포츠 성장의 조건으로 투자, 팬의 참여, 미디어 노출을 꼽았다. 자본이 있어야 운영 인력을 채용하고 구상한 경기 경험을 구현할 수 있다는 설명이다. 팬이 경기를 보고 상품을 사며 관심을 보이면 더 나은 방송 시간대와 제작, 가시성으로 이어질 수 있다고도 말했다. 다만 새로 생긴 리그들은 성숙하는 데 시간이 필요하다고 덧붙였다.

그가 사업 운영에서 매년 집중하는 목표는 매출과 팬층이다. 매출을 낸 뒤 사람을 뽑으면 상품의 수준이 떨어질 수 있다고 판단해 선제 채용을 택했다. 동시에 첫해에는 인력과 자원을 더 빨리 확보했어야 했다고 돌아봤다. 이는 실제 성장에 대한 그의 평가이지, 추가 채용이 얼마의 매출을 만들었을 것이라는 계산은 아니다.

협력사와 선수, 구단의 역할을 나누다

발키리스는 창립 파트너 9곳이 참여하는 협의체를 만들었다. 스미스에 따르면 파트너들은 자금을 투입하는 데 그치지 않고 지역사회 프로그램을 운영한다. 다만 협의체가 함께 추진할 일 가운데는 인터뷰 당시 아직 실행되거나 공개되지 않은 것도 있었다.

선수의 인지도와 구단 브랜드도 구분했다. 스미스는 대학 농구에서 선수를 알게 된 팬이 그 선수를 따라 WNBA로 오고, 선수를 기준으로 응원할 팀을 고를 수 있다고 설명했다. 선수의 영향력을 활용하면서도 구단은 선수 구성과 관계없이 지역을 대표할 문화와 가치를 유지해야 한다는 입장이다. 선수가 다른 팀으로 옮겨도 팬이 구단과 관계를 이어 가기를 바란다고 말했다. 선수 개인의 활동을 지원하는 것과 구단 차원에서 팬과 선수가 안전하고 환영받는 경기장 환경을 만드는 것도 각각의 역할로 제시했다.

입장권 밖으로 넓힌 접근성

높은 수요와 접근성을 함께 다루는 방식도 설명했다. 스미스에 따르면 일찍 구매하면 발키리스 경기의 15달러짜리 표를 구할 수 있지만, 인기 경기 직전에도 같은 가격의 표가 있다는 뜻은 아니다. 구단과 파트너는 매 경기 기부할 표를 따로 확보한다.

경기장을 찾지 않는 팬을 위한 경로도 있다. 구단은 북부 캘리포니아의 바 40곳이 발키리스의 모든 경기를 틀기로 한 네트워크를 시작했다. 스미스는 이를 팬이 모일 장소를 늘리고 지역 소상공인도 지원하는 방식으로 설명했다. 인터뷰에서 그는 체이스 센터에 매 경기 1만 8,000명 넘는 관객이 왔고 창단 이래 모든 경기가 매진됐다고 밝혔다.

스미스의 설명에서 발키리스의 성장은 한 번의 흥행보다 새 관객에 맞춘 브랜드, 이를 운영할 자본과 인력, 경기장 밖에서도 이어지는 팬 경험의 결합에 가깝다. 그는 그중 첫해 자원 투입을 더 앞당길 수 있었다는 점을 남은 과제로 꼽았다.