핵심 요약

  • 토스트의 출발점은 식사 후 계산서를 기다리는 불편을 없애려는 휴대전화 결제 앱이었다. 앱은 기존 식당 시스템과의 연동 문제와 낮은 이용률로 자리 잡지 못했다.
  • 창업자들은 식당 운영자와 대화하며 주문·결제·주방 운영의 중심인 판매관리 시스템(POS)에 더 큰 문제가 있음을 발견했다.
  • 2013년 식당 전용 플랫폼으로 방향을 바꿨지만, 첫 고객의 영업 시작 직후 시스템이 멈췄다. 이후 현장에서 설치·교육·수정을 반복했다.
  • 고객 수가 늘어난 뒤에는 하드웨어 불량, 서비스 중단, 고객 지원 문제가 성장을 가로막았다. 코로나19 초기에는 매출이 90% 넘게 줄었다는 창업자의 설명도 나왔다.
  • 현재의 AI 활용 구상은 식당의 구매·가격·마케팅·인력 배치 결정을 데이터로 돕는 것이다. 제품 도입 고객의 매출 증가 수치는 창업자가 제시한 관찰 결과다.

계산서를 기다리다 만든 앱

아만 나랑과 공동창업자들의 첫 아이디어는 식당에서 계산서를 기다리지 않고 휴대전화로 결제하는 앱이었다. 계기는 보스턴 인근의 식당 파이어브랜드 세인츠였다. 붐비는 시간에는 계산서를 받기까지 10분 넘게 걸리기도 했고, 식당도 다음 손님을 위해 테이블을 비울 필요가 있었다. 창업자들은 식당 주인의 동의를 얻어 앱을 만들었다.

앱은 손님이 테이블을 확인하면 기존 POS에서 주문 내역과 세금 정보를 불러와 저장된 카드로 결제하고 팁을 조정하는 방식이었다. 그러나 첫날 지인 등이 약 50건을 결제한 뒤 이용은 확산하지 않았다. 나랑은 당시 기반 시스템이 클라우드 연동에 적합하지 않아 앱에 오류가 많았고, 소비자가 쓰기에도 충분히 매끄럽지 않았다고 회고했다. 식당마다 다른 POS를 사용해 확장하려면 수많은 시스템과 연동해야 한다는 문제도 있었다.

식당이 더 오래 이야기한 문제

창업자들이 보스턴과 케임브리지의 식당 운영자들을 만나자 반응은 달라졌다. 빠른 결제 앱에는 관심이 적었지만, 기존 운영 시스템을 이야기할 때는 시간을 들여 불편을 설명했다. POS에는 메뉴·재고·영업시간과 계산 정보가 모여 있었다. 주문 방식도 테이블 서비스, 카운터, 바, 드라이브스루마다 달랐고 주방과 직원 근무에도 연결됐다.

한 식당 운영자는 결제, 회계, 재고, 온라인 주문, 상품권, 급여, 근무 일정에 서로 다른 시스템을 쓰고 있다고 설명했다. 나랑은 당시 온라인 주문이 팩스로 들어오는 사례에도 놀랐다고 말했다. 창업자들은 연동할 업체를 찾기 어려워지자 가능한 기능을 직접 만들고, 특히 운영이 바쁜 식당에 맞춘 플랫폼을 개발하기로 했다. 클라우드와 안드로이드 기반 장비를 활용하려 했지만, 인터넷이 끊겨도 식당 운영이 멈춰서는 안 된다는 기존 시스템의 설계 이유까지 풀어야 했다.

첫 설치가 드러낸 운영의 무게

2013년 7월, 토스트의 첫 고객인 케임브리지포트의 드웰 타임에서 새 POS가 가동됐다. 그러나 영업을 시작해 첫 주문 몇 건을 받은 지 20분 만에 시스템이 멈췄다. 직원들은 주문을 종이에 적어 주방에 전달하고 카드 번호도 수기로 기록해야 했다. 나랑은 이 경험으로 POS가 영업을 좌우하는 핵심 시스템이며 고장이 허용되기 어렵다는 점을 절감했다고 말했다.

기존 시스템을 교체하는 부담 때문에 첫 몇 년간 나랑이 수백 곳에 제안해도 승낙한 식당은 드물었다. 대신 새로 문을 여는 식당은 어차피 시스템을 설치해야 한다는 기회가 있었다. 나랑의 설명에 따르면 기존 매장 설치형 시스템은 피날레 같은 식당에 초기 비용 5만~10만 달러가 들 수 있었다. 토스트는 초기 비용을 낮추거나 없애고 월 사용료를 받는 방식을 제시했다. 개발팀은 초기 고객의 식당에 머물며 설치와 교육을 돕고, 받은 의견으로 소프트웨어를 고쳤다.

수요가 생긴 뒤의 병목

초기에는 직접 방문해 설치하고 문제를 해결해야 했기 때문에 보스턴 밖으로 나가기 어려웠다. 이후 식자재 유통업체 고든 푸드 서비스와의 협력이 마이애미와 시카고 진출을 도왔다. 하지만 고객이 100곳에 이르고 관심이 늘자 다른 문제가 드러났다. 한 식당 운영자가 새벽 1시에 장애가 나면 어떻게 하느냐고 묻고 지원 전화로 직접 걸었을 때, 전화는 나랑의 휴대전화로 연결됐다. 당시 지원 체계가 소수 팀원의 직접 응대에 기대고 있었던 셈이다.

2015년 초에는 고객이 수백 곳으로 늘었지만 하드웨어 반품, 서비스 중단, 지원 품질 문제가 이어졌다. 나랑은 매출 성장에 집중하느라 규모가 커질 때 필요한 체계를 만드는 데 충분한 시간을 쓰지 못했다고 돌아봤다. 토스트는 크리스 콤파라토를 CEO로 영입했고, 고객 경험을 다시 살피기 시작했다.

코로나19 충격과 이후의 구상

나랑에 따르면 2020년 4월 초 식당의 결제가 멈추면서 토스트 매출은 90% 넘게 감소했고, 회사는 인력 약 55%를 감축했다. 식당 고객들은 매장 밖 판매를 관리할 도구가 필요하다고 말했다. 토스트가 QR코드로 메뉴를 보고 주문하거나 결제하는 기능을 개발하기 시작한 것도 이 시기였다. 나랑은 코로나19 직전 조달한 자본이 없었다면 회사가 살아남지 못했을 수 있다고 평가했다.

토스트는 2021년 상장했고, 나랑은 2024년 CEO가 됐다. 인터뷰에서 그는 토스트가 미국 소규모 식당의 20% 넘게 쓰이는 플랫폼이라고 설명했다. 향후에는 식당의 식재료 구매, 메뉴 가격, 마케팅, 직원 배치에 데이터를 활용할 여지가 있다고 봤다. AI 플랫폼 브랜드 ‘토스트 IQ’의 제품인 ‘토스트 IQ 그로우’로 전환한 고객의 매출이 8% 증가했다는 수치도 제시했다. 다만 인터뷰에는 비교 기간이나 다른 영향 요인이 제시되지 않아, 이를 제품만의 효과로 단정할 수는 없다.

토스트의 경로는 결제 앱의 실패에서 시작해 식당 운영 전반의 문제로 옮겨간 과정이다. 나랑의 설명에서 성장의 분기점은 기능을 늘리는 일뿐 아니라 영업 중 멈추지 않는 시스템과 고객 지원을 갖추는 일이었다.