핵심 요약

  • 루이스 폰 안 듀오링고 CEO는 혼자 공부할 때 가장 어려운 일이 학습 내용 자체보다 동기를 유지하는 것이라고 봤다.
  • 듀오링고는 약 3분짜리 수업, 연속 학습 기록, 알림과 친구 기능으로 다시 학습할 이유를 만들었다.
  • 2012년 출시 뒤 약 2017년까지 수익화 없이 학습 경험과 재방문율을 개선했다. 이후 광고가 있는 무료 서비스와 유료 구독을 결합했다.
  • 제품 변경에는 A/B 테스트를 쓰지만, 이용자 경험을 해칠 수 있는 실험은 사전에 막는다고 폰 안은 설명했다.
  • 생성형 AI는 강의용 콘텐츠 제작 시간을 줄이고, 애니메이션 캐릭터와의 회화 연습을 가능하게 했다.

창업자도 끝내지 못한 30분 수업

듀오링고의 출발점은 컴퓨터로 언어를 가르치려는 시도였다. 폰 안과 공동창업자는 서로의 언어를 배우기 위해 스페인어와 독일어 수업을 만들었지만, 처음 만든 30분짜리 수업은 두 사람조차 꾸준히 듣지 않았다. 폰 안은 이 경험을 통해 학습자가 다시 돌아오게 만드는 일이 핵심 과제라고 판단했다.

수업을 약 3분 단위로 줄인 것은 그에 따른 선택이었다. 짧은 수업이라면 버스를 기다리는 동안에도 끝낼 수 있다. 진행 표시와 정답을 맞혔을 때의 반응도 더했다. 연속 학습 기록은 하루라도 빠지면 기록이 끊기는 방식이다. 폰 안은 인터뷰 당시 하루 활성 이용자 중 약 800만 명이 365일 넘는 기록을 유지한다고 추정했다.

알림에도 복귀 시점과 문구를 고르는 AI 시스템을 사용한다. 친구와 기록을 함께 유지하거나 과제를 수행하는 기능, 순위표도 도입했다. 다만 폰 안은 게임 요소가 모든 교육 상품에 똑같이 중요한 것은 아니라고 선을 그었다. 대학 지원 등을 위해 응시해야 하는 듀오링고 영어 시험에서는 학습 앱만큼 동기 부여 장치가 중요하지 않다는 설명이다.

영어 수요와 모바일 전환

폰 안은 영어 학습 수요가 큰 시장을 미국에서 과소평가하기 쉬웠다고 말했다. 영어권에서는 다른 언어를 배워야 할 필요가 상대적으로 작지만, 비영어권에서는 영어 학습이 소득과 기회에 큰 영향을 줄 수 있다는 것이다. 인터뷰 당시 듀오링고 활성 이용자의 약 45%가 영어를 배우고 있었다.

처음에는 웹사이트를 생각했지만, 개발 초기 몇 달 안에 모바일로 방향을 옮겼다. 아이폰 앱 출시 후 몇 주 만에 앱 이용량이 웹을 넘어섰기 때문이다. 폰 안은 인터뷰 당시 트래픽의 약 95%가 모바일에서 나온다고 추정했다. 웹 화면을 작게 옮기는 대신 모바일에서 수업 전체를 이용할 수 있도록 설계한 것도 초기 선택이었다.

언어 학습은 학교 안팎에서 모두 수요가 있고 별도 장비도 필요하지 않다는 점에서, 폰 안은 듀오링고가 확장한 수학·음악 학습과 차이를 짚었다. 음악에는 악기가 필요하다는 제약이 있다.

무료 학습을 유지하며 수익을 만든 방식

듀오링고는 2012년 출시 당시 광고도 결제 기능도 없었다. 폰 안에 따르면 약 2017년까지는 돈을 벌 방법을 넣지 않은 채 학습 효과와 이용자 유지율에 집중했다. 이용자를 유료 광고로 확보하고 비용을 회수하는 구조가 없었으므로, 팀은 사람들이 계속 쓰는 제품을 만드는 데 시간을 썼다. 폰 안은 이 시기에 재방문율을 크게 높였다고 회고했지만, 초기 수치와 이후 수치는 정확히 기억하지 못한다고 밝혔다.

수익화 논의에서는 무료로 배울 수 있어야 한다는 목표가 쟁점이었다. 결과적으로 무료 수업에는 수업 종료 뒤 건너뛸 수 있는 광고를 넣고, 광고를 없애고 싶은 이용자에게 구독을 제공했다. 인터뷰 당시 월간 활성 이용자 중 약 9%가 유료 이용자였다.

이용자와 매출의 지역별 비중도 달랐다. 폰 안에 따르면 활성 이용자의 약 20%가 미국에 있었지만 매출의 절반가량은 미국에서 나왔다. 그는 미국의 상대적으로 높은 소득과 디지털 구독에 익숙한 소비 성향을 이유로 들었다. 무료 버전이 충분히 유용한 만큼, 다른 나라에서는 가격을 낮춰도 편의만을 위해 결제하려는 사람이 적다고 설명했다.

부엉이 캐릭터가 유입 경로가 되기까지

초록색 부엉이의 성격은 처음부터 완성된 마케팅 기획이 아니었다. 초기에는 주로 앱 아이콘과 알림에 등장했다. 듀오링고는 알림을 과도하게 보내지 않기 위해 이용자가 5일 동안 앱을 쓰지 않으면 발송을 멈췄고, 마지막 알림에 그 사실을 알렸다. 폰 안에 따르면 이 문구가 예상보다 많은 이용자를 돌아오게 했고, 이후 부엉이가 학습을 재촉한다는 이용자들의 밈으로 이어졌다.

회사는 그 밈을 활용하고 부엉이 탈을 쓴 영상을 틱톡에 올렸다. 폰 안은 신규 이용자 가운데 대략 15%가 이런 부엉이 관련 활동을 통해 유입된다고 추정했다. 나머지의 큰 부분은 지인 추천에서 온다고 덧붙였다. 이 수치는 그의 추정이며, 특정 영상의 성과를 뜻하지는 않는다.

실험의 속도와 경계

폰 안은 듀오링고가 제품을 A/B 테스트로 개선해 왔다고 설명했다. A/B 테스트는 서로 다른 제품안을 이용자 집단에 보여주고 결과를 비교하는 방식이다. 그는 연간 실험 횟수를 약 2,000건으로 짐작했지만 정확한 집계는 아니라고 밝혔다. 대부분의 실험은 약 2주간 진행하며, 이용자가 변화에 익숙해진 뒤의 결과를 봐야 할 때는 약 6개월을 쓰기도 한다.

측정 결과가 좋을 가능성만으로 모든 실험을 허용하지는 않는다. 폰 안을 포함한 약 다섯 명의 리더가 앱 변경을 사전에 검토한다. 예를 들어 앱을 여는 즉시 화면 전체를 차지하는 광고를 띄우자는 제안은 시험하지 않기로 했다. 단기 매출이 늘더라도 이용자 경험을 해칠 수 있다고 봤기 때문이다. 폰 안은 실험 결과를 반복해서 보면서 팀의 판단도 개선됐다고 말했다.

AI가 바꾼 제작과 회화 연습

폰 안에 따르면 과거 언어 강의 자료는 도구의 도움을 받더라도 상당 부분 사람이 만들었다. 인터뷰 당시에는 자료의 대부분을 AI로 제작하고 일부를 확인하는 방식으로 바뀌었다. 그는 약 2분짜리 듣기 콘텐츠를 여러 언어로 충분히 만들려면 과거에는 5년이 걸린다는 제안을 받아 보류했지만, 비슷한 콘텐츠를 이제는 몇 달 안에 제작할 수 있다고 설명했다. 핵심 변화는 비용 절감뿐 아니라 이전에는 시도하기 어려웠던 수업 형식을 시험할 수 있게 된 점이다.

또 다른 활용처는 캐릭터와 대화하는 회화 연습이다. 인터뷰 당시 이 기능은 일부 이용자에게 제공됐으며 전체 이용자에게 출시된 상태는 아니었다. 폰 안은 이용자 조사에서 사람들이 회화 연습의 필요성은 인정하면서도 서툰 언어로 다른 사람과 말하기는 꺼린다고 봤다. 캐릭터와의 대화는 그 부담을 낮추려는 시도다.

그는 이용자가 매일 10억 개 넘는 문제를 푼다고 말했지만, 이 데이터를 외부 AI 사업으로 판매하는 방향은 당시 추진하지 않는다고 밝혔다. 현재의 목적은 학습을 더 잘 가르치는 것이다. 듀오링고가 좋은 개인 교사와 같은 수준에 이를 것이라는 그의 언급도 전망으로 남아 있다.

결론

폰 안의 설명에서 듀오링고의 성장은 영어 학습 수요 하나로 환원되지 않는다. 짧게 시작해 계속 돌아오게 하는 수업, 무료 접근을 유지한 수익 모델, 반복 실험이 함께 작동했다. AI는 그 위에서 만들 수 있는 콘텐츠와 연습 방식의 범위를 넓히고 있다.