핵심 요약

  • 크리슈나는 제1형 당뇨병과 뇌전증 진단 뒤 식단을 바꿨고, 매일 먹던 달걀 대신 먹을 수 있는 저당 시리얼을 집에서 만들기 시작했다.
  • 2017년 무렵 친구가 직접 만든 시리얼에 값을 지불한 일이 제품화의 계기가 됐다. 초기 주문은 제1형 당뇨병 온라인 모임의 소개와 입소문을 통해 늘었다.
  • 수요가 늘자 가정용 오븐과 공유 주방의 생산량이 한계에 부딪혔다. 크리슈나는 시리얼 제조 과정을 배운 뒤 외부 제조사와 협력했다.
  • 온라인에서는 배송비가 제품 가격에 맞먹었다. 카탈리나 크런치는 2020년 무렵 홀푸드 전국 매장에 들어가며 오프라인 판매를 확대했다.

식단의 제약에서 나온 제품

크리슈나는 고등학교 졸업을 앞두고 제1형 당뇨병 진단을 받았고, 이후 뇌전증 진단도 받았다. 그는 탄수화물 섭취량에 맞춰 인슐린을 조절해야 했으며, 식사에 따른 변동을 줄이기 위해 달걀과 견과류 등 비슷한 음식을 반복해서 먹었다고 설명했다. 식단을 바꾼 뒤에는 필요한 인슐린의 양이 크게 줄었다고 말했다.

그러나 매일 달걀을 먹는 일에 싫증이 났다. 어릴 때 즐겨 먹던 초콜릿 시리얼을 떠올린 그는 뉴욕의 집에서 완두콩 단백질 분말, 코코아 가루, 대체 감미료 등을 섞어 반죽을 만들고 작은 사각형으로 잘라 구웠다. 처음 만든 것은 지나치게 딱딱하고 쓴맛이 났다. 시행착오 끝에 베이킹파우더로 반죽을 부풀려 바삭한 식감을 만들고, 코코아의 쓴맛과 단맛의 균형을 맞췄다. 그는 완성된 시리얼을 아몬드 우유와 함께 먹었을 때 혈당이 기존 초콜릿 시리얼만큼 급격히 오르지 않았다고 회상했다.

친구의 송금이 알려준 수요

2017년 무렵 크리슈나는 센트럴파크에서 만난 친구에게 직접 만든 시리얼을 건넸다. 당뇨병이 없던 그 친구는 아침에 단백질을 더 먹고 싶어 했고, 나중에 시리얼값으로 약 7.99달러나 8.99달러를 송금했다. 크리슈나는 이 일을 계기로 자신이 식품을 만들어 팔 수도 있겠다고 생각했다.

그는 처음에는 제품의 저당 특성을 앞세웠다. 하지만 구매 이유는 하나가 아니었다. 친구처럼 아침 단백질을 원한 사람도 있었다. 웹사이트를 열자 누군가 제품을 페이스북의 제1형 당뇨병 모임에 소개했고, 크리슈나의 설명에 따르면 그 모임에서 약 100명이 구매했다. 이후 입소문과 소셜미디어 게시물이 주문을 늘렸다.

주문이 늘자 드러난 생산의 한계

가정용 오븐으로는 하루 8시간을 써도 시리얼을 대략 다섯∼여섯 봉지밖에 만들 수 없었다. 크리슈나는 브루클린의 공유 주방으로 옮겨 더 큰 반죽기와 오븐을 썼지만, 주문량을 따라가지 못해 웹사이트에서 품절과 판매 재개를 반복했다. 당시 그는 밤 시간대에 시리얼을 만들고 포장해 직접 우체국에 가져갔다.

2018년에는 텍사스 A&M의 시리얼 제조 단기 과정을 수강했다. 가정용 오븐과 달리 대량 생산에는 연속식 오븐과 포장 설비가 쓰인다는 점을 배웠다. 기존 업계 관계자들은 단백질 분말을 사용한 시리얼을 대량으로 만들기 어렵다고 봤지만, 크리슈나는 새로운 원료를 활용할 방법을 계속 찾았다. 이후 단백질 스낵용 바삭한 원료 등을 만들던 중서부 제조사와 협력해 생산량을 늘렸다.

포장 문제로 직접 공장을 꾸리다

외부 제조사는 시리얼 조각을 만들 수 있었지만, 크리슈나가 원한 지퍼 달린 세워 두는 봉지에는 담을 수 없었다. 별도의 회사가 맛을 입히고 봉지에 담았으나, 이 회사는 카탈리나 크런치의 물량이 적고 설비에도 문제가 있다며 작업을 중단했다. 대체 업체를 찾지 못한 크리슈나는 2018년 말 인디애나폴리스로 옮겨 약 3,000제곱피트 공간을 빌리고 해당 공정을 직접 맡았다.

그가 인디애나폴리스를 고른 이유는 원료 조달과 배송이었다. 뉴욕에서 원료를 받아 서부 고객에게 다시 보내는 것보다 미국 중부에서 양쪽 해안으로 보내는 편이 낫다고 판단했다. 이 시기 그는 두 차례에 걸쳐 먼저 10만 달러, 이어 80만 달러를 투자받았다고 말했다. 2018년 매출은 그의 추정으로 약 100만 달러였다.

배송비가 바꾼 판매 경로

크리슈나는 처음에는 소비자에게 온라인으로 직접 파는 방식을 선호했다. 그러나 시리얼 한 봉지가 약 7달러인데 배송비도 약 7달러가 드는 구조로는 판매를 크게 늘리기 어렵다고 판단했다. 그는 식료품점 판매가 필요하다는 결론을 내렸다.

그의 기억으로는 2020년 1월 무렵 카탈리나 크런치가 미국 전역의 홀푸드 매장에 진열됐다. 홀푸드 담당자의 제안에 따라 포장 전면의 강조 문구도 ‘저당’에서 ‘키토 식단에 적합’으로 바꿨다. 당시 온라인에서는 네 봉지 묶음을 약 49달러에 팔았지만, 홀푸드에서는 한 봉지를 약 8.99달러에 살 수 있었다. 크리슈나는 입점 후 약 6개월 안에 홀푸드에서 가장 많이 팔리는 시리얼 가운데 하나가 됐다고 회상했다.

고객의 사용 방식도 제품군을 바꿨다. 일부 고객은 시리얼을 아침 식사 대신 간식으로 먹었다. 카탈리나 크런치는 이런 반응과 고객 요청을 바탕으로 기존 시리얼 조각에 견과류와 양념을 더한 스낵 제품을 만들었다.

성장 뒤에도 남은 원가의 압박

크리슈나는 해바라기유와 코코아 등 원료 가격의 급등이 사업 모델을 위협할 수 있다고 말했다. 중국산 몽크프루트에 부과된 관세로 비용이 크게 늘었을 때는 단맛을 유지하면서 사용량을 줄이는 방법을 검토했다고 설명했다. 그는 가격 인상이나 내용량 축소를 피하기 위해 새 공급처와 배합 변경을 찾았으며, 한 시리얼 제품의 내용량은 출시 때와 같은 9온스를 유지했다고 말했다.

진행자 가이 라즈는 방송 도입부에서 카탈리나 크런치의 연매출이 약 2억 달러라고 소개했다. 크리슈나는 현재 인디애나에 초기 시설보다 훨씬 큰 12만 5,000제곱피트 규모의 시설이 있다고 말했다. 그는 성장 과정에 제조사, 소매업체, 원료 공급업체, 투자자와 직원들의 기여가 있었다고 설명했다. 이 사례에서 제품의 맛과 영양 구성을 다듬는 일은 생산·포장·배송·원가 문제를 해결하는 일과 함께 진행됐다.