핵심 요약

  • 맷은 제품 주도 성장(PLG), 즉 사용자가 스스로 제품을 발견하고 도입하는 방식에도 유료 광고가 필요하다고 본다. 다만 광고비를 쓰기 전에 전환 추적과 성과 측정 체계를 갖춰야 한다.
  • 초기 획득 채널로 메타와 구글 광고, 이메일·푸시 알림 같은 고객 생애주기 메시지를 꼽는다. 채널을 늘리기보다 각 채널의 작동 방식을 파악하는 데 무게를 둔다.
  • 광고 성과는 개별 영상 하나보다 서로 다른 이용자와 사용 사례를 담은 크리에이티브 전체에 좌우된다고 설명한다.
  • 지출을 늘릴 때는 신규 고객과 매출이 함께 늘어나는지 확인해야 한다. AI 활용 역시 단발성 작업보다 성과를 되돌려 다음 실행에 반영하는 업무 흐름이 핵심이라는 주장이다.

광고를 시작하기 전에 측정할 것

맷은 슈퍼휴먼에서 창업자 추천과 입소문을 중심으로 성장하다가 도달 범위의 한계를 경험했다고 말한다. 이후 전자상거래처럼 다양한 광고 소재를 만들고 구매에 해당하는 행동을 측정하는 방식을 서비스형 소프트웨어(SaaS)에 적용했다. 그에게 유료 광고는 제품이 더 넓은 고객에게 통할지 빠르게 시험하는 수단이다. 메시지, 소재, 유입 경로를 짧은 주기로 비교할 수 있기 때문이다.

그러나 광고 플랫폼이 보여주는 전환 수만으로 성과를 판단해서는 안 된다고 강조한다. 메타와 구글 광고, 고객에게 보내는 이메일이 같은 가입이나 구매를 각각 자기 성과로 집계할 수 있다. 제품 안에서 중요한 행동이 일어났는데 광고 플랫폼에는 그 신호가 전달되지 않을 수도 있다. 맷은 슈퍼휴먼과 위스퍼 플로에서 분석 담당자와 개발자가 웹사이트와 제품의 전환 데이터를 연결하는 작업을 했다고 설명한다.

최적화할 행동은 제품에 따라 달라진다. 위스퍼 플로는 데스크톱 앱과 iOS 앱의 후속 행동을 추적하기 어려워 다운로드를 기준으로 삼았다. 반면 빅터는 사용자가 온보딩을 거쳐 슬랙이나 마이크로소프트 팀즈에 제품을 추가하는 행동을 전환으로 본다. 맷은 이미 고객이 들어오고 제품을 자발적으로 공유하는 상황에서, 선택한 전환 행동이 약 50건 쌓이면 유료 광고를 시작할 수 있다고 설명했다.

채널을 늘리기보다 한계를 측정한다

맷이 제시한 초기 조합은 메타와 구글 광고, 그리고 가입 후 고객을 다시 연결하는 생애주기 메시지다. 메타는 영상 소재, 구글은 검색 의도를 활용할 수 있다. 틱톡이나 레딧까지 동시에 운영하면 각 채널을 충분히 개선하기 어렵다는 판단이다. 그가 위스퍼 플로에서 가장 효과적이었다고 꼽은 채널은 구글 광고다. 유튜브 영상으로 제품 사용 방식을 설명한 뒤 검색 광고 등 다른 구글 지면을 통해 전환이 일어나는 흐름을 관찰했다고 한다.

초기 예산에 정답이 있다고 말하지는 않았다. 진행자가 종잣돈 300만~500만 달러를 조달한 회사의 광고 시험비로 10만 달러를 제시하자, 맷은 사용자당 매출과 고객 획득 비용 등 단위 경제성이 먼저라고 답했다. 고객 생애가치와 획득 비용의 비율도 자금 조달 규모에 따라 해석이 달라진다. AI 제품이라면 매출뿐 아니라 모델 사용량을 비롯한 서비스 제공 비용까지 살펴야 한다.

캠페인을 시작한 뒤에는 소재, 광고 문구, 랜딩 페이지와 앱스토어 화면을 함께 고친다. 맷은 두세 차례 수정하는 2~3주 안에 방향을 가늠할 수 있지만, 충분한 평가는 약 3개월을 두고 보겠다고 말했다. 지출을 늘릴 때는 결제까지 걸리는 시간을 감안해 광고비와 신규 고객, 매출의 관계를 비교한다. 위스퍼 플로에서는 한 달 사이 예산을 다섯 배로 늘려 채널과 고객층의 한계를 확인한 뒤 조합을 조정했다고 한다. 이는 그의 사례이지 모든 회사에 적용되는 예산 증액 기준은 아니다.

크리에이티브와 랜딩 페이지를 함께 바꾼다

맷에 따르면 메타 광고에서는 소재 자체가 어떤 이용자에게 광고를 보여줄지 결정하는 데 큰 역할을 한다. 빅터는 여러 제작자에게 서로 다른 시연 영상과 사용 사례를 맡기고, 내부팀과 대행사도 함께 운영한다. 그는 메타 광고비가 월 10만 달러 수준이라면 정체를 피하기 위해 매달 새 소재 400~500개가 필요할 수 있다고 추정했다. 효과가 좋았던 한 형식을 반복하기보다 등장인물, 장소, 도입부를 달리해야 한다는 설명이다.

영상만 바꿔서는 충분하지 않다. 광고에서 한 약속이 랜딩 페이지 첫 화면에서 이어져야 하고, 방문자가 제목만 읽어도 제품의 용도를 이해할 수 있어야 한다. 유튜브 광고는 메타와 시청 방식이 달라 별도 대본과 제작 과정이 필요하다고 봤다. 빅터에서는 세로 영상을 로고와 행동 유도 문구가 있는 가로형 틀에 넣어 유튜브에서도 시험했지만, 모든 영상이 같은 성과를 내지는 않았다고 말했다.

추천과 검색 노출도 획득 비용에 포함한다

추천 프로그램은 제품 안에서 찾기 쉽고 보상이 분명해야 한다는 것이 맷의 견해다. 슈퍼휴먼은 친구에게 한 달 이용권을 주면 추천한 사용자도 한 달을 받는 방식을 썼다. 위스퍼 플로는 사용량 한도에 가까워졌을 때 친구 추천으로 다음 달 이용 혜택을 얻을 수 있음을 알렸다. 빅터는 추천한 회사의 유료 사용에 따라 크레딧을 지급한다. 그는 무료 체험 크레딧처럼 회사가 제공하는 혜택도 고객 획득 비용에 넣어 계산한다고 밝혔다.

외부 제휴 프로그램은 기존 고객의 제품 내 추천과 구분했다. 맷은 빅터의 월간 고객 획득 중 약 10~15%가 제휴 프로그램에서 나온다고 말했다. 제휴자에게 지급하는 매출 배분율 역시 10~15%라고 설명했다. 이는 빅터의 운영 사례이며, 다른 제품에서도 같은 비율이 나온다는 뜻은 아니다.

그는 장기적으로 광고 외 유입도 필요하다고 본다. 검색 최적화와 답변 엔진 최적화(AEO), 유튜브 리뷰, 외부 매체의 언급을 함께 거론했다. 광고를 줄였을 때 고객 획득이 얼마나 감소하는지 살펴야 각 채널의 추가 효과를 파악할 수 있다. 답변 엔진을 겨냥해 페이지 수만 늘리는 방식에는 부정적이었다. 사이트에 실린 내용 자체가 유용해야 한다는 입장이다.

AI는 반복 작업의 피드백 고리에 쓴다

맷이 성장 인력에게 요구하는 역량은 자신의 업무를 단계별로 설명하고 시스템으로 만들 수 있는 능력이다. 위스퍼 플로에서 그는 뉴스레터 제휴 문의의 요금 확인과 대상 독자 조사, 계약 후 문구와 링크 생성, 전환 성과 정리를 하나의 흐름으로 묶었다고 설명했다. 협업 여부와 계약 승인에는 사람이 개입하고, 다음 문구 작성에는 앞선 성과 데이터를 반영하는 구조다.

그는 AI가 만든 결과가 부실할 때 사람이 작업을 대신 끝내는 데서 멈추지 않고, 무엇이 잘못됐는지 되돌려줘야 시스템이 개선된다고 본다. 동시에 초기 도구는 문구가 나쁘거나 작업이 망가지는 일이 잦았다고 인정했다. 앞으로 에이전트가 실행 업무의 더 큰 몫을 맡을 것이라는 전망도 제시했지만, 현재의 업무 상당수는 여전히 사람 손을 거친다고 말했다.

결국 맷의 성장 방식은 광고를 집행한 사실보다 무엇을 전환으로 볼지 정하고, 비용과 성과를 연결해 다음 실행을 바꾸는 과정에 중심을 둔다. 슈퍼휴먼, 위스퍼 플로, 빅터의 사례는 제품과 고객층에 따라 그 기준과 채널 구성이 달라진다는 점도 보여준다.